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(公車站)

(公園)

第一媒介 商家場域

第三媒介  街道社區場域

第五媒介  城市運輸共構場域

第二媒介 公共場域

第四媒介  城區客運中轉站場域

「全媒體」態勢下華文媒體的轉型與創新

傳媒產業的交融互鑒與創新發展

在「全媒體」的數字經濟時代,是以數位化支援和社會文化資訊作為關鍵生產因素,以媒介融和作為重要載體,以資訊通訊技術作為效率提升和經濟結構優化的重要推動力的一系列活動。傳媒經濟研究在繼往開來與兼容有序中不斷前進,已經有了豐富的研究積累,體現出新的傳播環境引發了許多基礎議題的逐漸明朗。考慮傳媒產業的發展,要突破過去傳統思維的轉型模式,我們從宏觀、微觀兩個不同層面入手,汲取精華,重點整理,實踐經驗,以〝傳媒產業與新媒體〞兩個不同視角,找出傳媒產業圍繞「全媒體」創新的思路進行分析和展望。

在「智媒時代」《南華報》建立國際華文媒體「優質新聞內容平台」,專注在〝健康養生及文化藝術〞領域的專業,和除新聞之外的「在地化聯網台泛內容平台」這兩個平台,形成了一個生態圈,所有企業都可以進入這個生態圈,體驗新聞內容產生強大影響力之後〝社會價值的提升〞和泛內容運營產生的〝商業價值的提升〞。

《南華報》秉持「天下為公」與「倫理、民主、科學」的人文思想,堅定社會公器的立場,「承先啟後、文化先行」助推「中華文化」走出去。2020年《南華報》將邁向創刊二十年的歷史使命,展現華文媒體在「全媒體」實現「中華文旅」生態圈的成功典範,保證持續健康發展。使各個成員都能通過聯網平台獲益,從而吸引更多成員加入,形成生態迴圈。「中華文旅」數位城市生態圈對各個成員形成了一種黏性,讓各個成員成為「文化產業專家、文創設計專家、文旅服務專家」。生態圈的各成員之間「互聯互通」共同創造價值,才能實現彼此的利益最大化。

一、傳媒經濟的繼往開來與兼容並包

有學者認為,當今依託網際網路的領域的「新媒體經濟」表現為一種「關係經濟」,即〝以利益為中心〞,以「虛擬世界」中形成的〝相互作用關係〞為紐帶的經濟狀態(譚天,2017);從「傳媒經濟」的研究方式來看,西方傳媒經濟學的主要研究方式包括「理論型、應用型和批判型」三種(杭敏,羅伯特·皮卡特,2005)。而國內〝傳媒經濟學〞研究的總結發現,主流研究方式呈現「歷史傳統模式、理論型模式和應用實務型模式」三足鼎立的局面,分別從〝學科脈絡、經濟學相關理論、傳媒產業現實問題〞出發,為傳媒經濟學科發展提供方式支撐。(李盼盼,2017)探索〝深化〞對於傳媒經濟學研究中,一方面是對〝基本概念〞的辨析;另一方面是對〝傳媒產品屬性〞的再思考。

隨著「媒介融合框架」的日趨明晰,圍繞傳統媒體融合創新的研究也更加精細化。在「傳媒組織」層面,當下的新聞組織均表現出開放和接納創新的特徵,在接受到來自基層的創新衝動之時,均予以迅速吸納。但與此同時,新聞組織又對創新實驗表現出保守的維護性特徵,力求將創新點納入常規化的軌道,總體表現出既「開放又保守」的雙重特徵(李艷紅,2017)。

在「內容生產」層面,〝融合發展〞已經成為媒體內容生產的主題,生產方式的創新成為媒體能否在融合發展中取得競爭先機的基礎條件。在「產業結構」層面,〝傳統媒體與新興媒體融合發展〞的不斷深入推動〝傳媒產業結構〞發生著變化。目前融合發展已經進入關鍵時期,「技術與平台的影響趨於穩定、體制改革與政策優化在深入之中、市場機制與資本環境得到改善、受眾的信息消費空間不斷提升」,這些因素都為傳媒產業融合發展創造了有利條件,但優勢因素否能發揮作用還需要進一步的考量。(嚴三九,2017

「集成經濟」作用下的「媒介融合模式」是媒介融合框架中的重點議題。傳媒經濟運作歷程是不斷整合〝關聯價值〞的過程,隨著傳媒產業結構的變革,發展集成經濟已經成為傳統媒體突破產業界限、擴張產業價值鏈的內在邏輯要求。(喻國明,趙睿, 2017)集成經濟首要作用於〝傳媒產業的集聚〞。

() 「媒介融合精細化」與「融合模式集成化」

創新居家健康365天不打烊的24小時社區家庭照護服務

傳媒產業作為一種〝城市經濟〞形態,遵循〝產業集聚〞的普遍規律和運行機制。隨著一批「城市群」相繼崛起,中國傳媒產業呈現加速集聚態勢,出現了「一極輻射、多圈環繞」的〝區域化集聚、從中心到外圍的封閉性集聚、跨地域跨媒體的融合集聚〞三種集聚模式。(申中華,2017)就實踐來看,傳媒產業集群的形成需要〝內因和外因〞的和諧共促,「內因」是特定區域內要有〝傳媒產業集群發展〞的基礎優勢,「外因」是要有與之發展相協調的「社會文化」。(邢彥輝, 2017

集成經濟另一方面作用於傳媒經濟「形態的變革」。傳統媒體以〝集成規模平台〞為基礎,實踐「共享經濟」形態,整合廣泛分散的〝時間、技能、勞動力〞等閒置資源,提高「聯結匹配利用率」,以打造〝省時、省力、省錢〞的服務供應鏈,滿足用戶便捷接受的〝體驗需求〞,為媒體創造經濟收益。(樊擁軍,喻國明,2017

「集成化」是頗受熱議的媒介融合模式,在集成經濟的作用下,傳媒產業在地理空間上形成了「產業集群」,在產業鏈和經濟形態方面也逐步走向〝減少內耗,生產持續、健康的「傳媒產業共生模式」〞。(陶喜紅,丁蘭蘭,2017

() 創造傳媒經營盈利模式多元再造與資本運營大有可觀

內容創業是當前傳媒經營的新「風口」。移動網際網路的發展和智慧型手機的普及,造就了內容創業的最好時代。目前常見的「內容創業盈利模式」有〝廣告收益、電商(內容+商品)、IP智財產業鏈擴張、知識付費〞四種。(劉蒙之,劉戰偉,2017)但在傳媒創業過程中的〝機會識別〞則是一個與不確定性相伴隨的過程,對於當下活躍的傳媒項目,需要〝創業者〞從「市場需求、競爭環境、團隊優勢和商業價值」四個維度展開評估,發掘真正能實現〝持續盈利、吸引大規模用戶〞的優質創業項目。(曾樊旭,王宇琦,2017

從傳媒經營的資本邏輯來看,傳媒業一直是資本市場關注的重要領域。學者考察了傳媒業投資效率在其高績效形成中的作用。發現傳媒業的高績效並非來自於上市後傳媒企業高效率的投資行為,而是在「輕資產、高附加值」的〝傳媒行業特性〞和國內〝高超募的股票〞發行市場的共同作用下的財務指標擾動現象。(張輝鋒,王田, 2017)也有學者分析了傳媒上市公司內部治理結構對融資行為的影響,結果顯示,傳媒上市公司的所有者無法影響企業的融資結構,傳媒上市企業的〝董事會和經理人〞則可能影響企業的融資結構。(丁漢青,蔣聰瀅,2017

從傳媒經營的未來趨勢來看,「場景消費」有望成為未來〝媒介營收〞的增長點。媒介場景的〝構築〞是媒介生態發展趨勢與商業利益共同推動的結果。越來越多的媒介場景介入人們現實生活,通過媒介自我呈現的不斷變化,進而形成更多的真實商業場域。(王長瀟,李爽,2017)一些原來以生活服務為核心的網絡平台,都展現了〝泛媒化〞的趨勢。服務類平台常常對應著各種場景化的應用,也更容易將〝人的社交、物的數據及環境數據〞結合一起,成為「新型用戶平台」,依照人們的生活場景,進行相關的新聞分發。(彭蘭,2017

() 媒介規制視角中網際網路規制的動盪與調整

國內傳媒規制創新的複雜性一方面體現在「社會效益理念、傳播內容導向與控制模式的轉型」,另一方面體現在「國有傳媒機構產權結構、市場風險化解、運營管理模式的轉型」。(易旭明,倪琳,闞敏,2017)就「內容管制和控制模式」而言,網際網路產業發展之初,國內把網際網路定位為「信息產業」而非媒體,採取了和傳統媒體〝不同〞的寬鬆規制,帶來了更有效率的產業發展。這是〝網際網路媒體產業〞得以迅猛發展的技術之外的深層原因。(易旭明,2017

隨著網際網路成為社會生活的〝基本架構〞和〝基礎設施〞,內容管理常常表現出牽一髮而動全身的複雜效應。當前,國內的網際網路治理規制尚存前期滯後,後期過猛;剛性有餘,柔性不足;「簡單照搬傳統規制,對網際網路治理複雜性理解不足,創新度低」等一系列問題。(喻國明, 2017)尤其是隨著「移動互聯」的推進,媒體管理問題已經演變為「政府、媒體和公眾」三者之間的博弈與合作。這就要求在網際網路規制建構的過程中,〝政府要改變傳統的一味約束理念〞,〝公眾要增強自身媒介素養〞,〝媒體則要利用自己專業優勢搭建起溝通的橋樑〞。同時在制定相關的法律法規時,也要尊重新的〝傳播形態和特徵〞,為媒體傳播提供政策服務。(田維鋼,李鯉,張仕成,2017

就產權結構和運營管理而言,「特殊管理股制度」是傳統媒體在產權結構上的重要制度革新舉措。學者通過對人民網探索特殊管理股制度改革的個案分析,認為實施特殊管理股制度不失為傳統媒體攻克難關、轉型發展的新出路。(陳孟, 2017)網際網路產業市場結構也一直處在調整狀態,當前國家層面的所鼓勵的與網際網路結合的產業主要是作為第二產業的現代製造業和作為第三產業的現代服務業,但未來如何與作為第三產業新興主體的文化產業進一步融合發展並未受到應有的重視,在這方面有著巨大的拓展空間。(丁和根,丁汀,2017

二、重組「媒介融合」技術發展路徑的「全媒體」

在新媒介技術的驅動下,傳統媒體不斷進行變革與創新以適應接踵而至的新變化;

新興媒體一步步從「傳播管道、傳播手段、新聞生產方式」等各個方面重塑整個傳媒生態,使傳媒產業的融合發展成為必然趨勢。

暨南大學新聞與傳播學院院長範以錦,「智媒時代」要打造「優質新聞內容平台」和除新聞之外的「泛內容平台」這兩個平台,重視新聞內容產生強大影響力之後的〝社會價值提升〞和泛內容運營產生的〝商業價值的提升〞。真正的轉型是要打造強大的新聞傳播力和強大的經濟實力。兩大類平台並舉,並找到實現兩個價值的路徑是媒體在轉型過程中實現持續發展的一條重要路徑。〝媒體尤其是由國家重點扶持、有濃厚官方背景的主流媒體〞,無論轉型中發生怎樣的變化,傳播主流價值觀的〝重大功能〞是不能變的。宣導〝主流價值觀〞要落實到包括〝智慧化技術應用〞和〝採集業務〞上,要下足工夫經營出優質新聞。

武漢大學新聞與傳播學院教授、教育部人文社科基地武漢大學媒體發展研究中心副主任呂尚彬,「媒介融合」並不是〝傳統媒體與數字媒體〞或〝智慧媒體〞簡單地匯流與整合,而是一種在「新傳媒生態」環境中傳媒沿著〝技術發展路徑〞的重組。媒介融合推進過程中,則生成新型主流媒體。新型主流媒體不僅傳播社會主流價值觀念,同時具有「新目標使用者群體、新產品形態、新盈利模式、新組織結構」。要生成這樣的新主流媒體,必須依據傳媒技術進化路徑持續推進媒介的系統性融合,這就要求媒介融合沿著「線上化、資料化、互動化、智慧化」的技術演進路徑,不斷進化。

上海大學新聞傳播學院院長嚴三九,從「傳統媒體管道擴展、新興媒體管道創新、多元管道立體化融合」等三個角度分析了當下中國媒體管道融合發展過程中存在的問題。〝中國傳統媒體與新興媒體管道融合發展會進一步深入,對創新策略與路徑的要求也會進一步提高,我們需要從全域戰略層面思考管道融合,即時調整和優化運營策略。管道融合需要在各種問題的解決過程中得到完善。然而與管道融合內在相關的核心因素是傳媒體制,管道融合發展提出了體制改革的訴求。〞

 () 重點扶持的主流全媒體

國內傳媒集團以「全媒體」的概念,將媒體單位通過業務融合的方式,整合「出版、網站、微博、微信、移動應用」等全部的傳播產品,實現終端管道上的高覆蓋率。整合集團所有媒體記者,組建了「全媒體新聞中心」,開始了從傳統報業到「全媒體」的運作方式、生產流程以及各種運營平台的探索。一方面單一的印刷報紙分化成多種產品形態,如手機報紙、數位報紙等;另一方面媒介生產流程進一步細分、專業化,力圖實現所謂的〝個性化〞分發。

道鐘斯的「波紋理論」,強勢的〝媒體地位、人力品質、內容資源〞疊加起來,才是足夠重量的一個石塊,如果重量不夠,投石入水的波紋亦傳不了多遠。《福布斯》中文版副主編尹生的觀點:「表面上傳統媒體的衰落是伴隨發行量的衰落,但本質上卻是傳統媒體在所處領域影響力的下降,它正在失去〝資訊、真相、觀點和信任〞源頭的地位,這一方面與它在內容領域投入收緊和品質下降有關,最近幾年昔日主流市場化報刊核心內容人才的流逝殆盡就是例證。」

更重要的是,「全媒體」在以〝免費閱讀〞為主流趨勢的市場上難以解決來自〝用戶端〞的增收難題,而類似《紐約時報》在付費牆產品上的設計,無法成為適合國內參照的現實樣本。在免費經濟大行其道的數位時代,唯有〝稀缺〞方可促使用戶掏錢,但是國內又有幾家媒體有著十足的底氣,認為自家所供給的內容配得上〝稀缺〞二字?

() 生態圈之間的新競爭格局
三、首創全媒體智慧消費服務無縫接軌數位聯網時代

振興當地實體經濟,首創全媒體智慧消費服務無縫接軌數位聯網時代&.智慧零售服務流程的節點


知名紅色資本家的美國哈默博士將優秀的流程定義為四個特點:

在客戶需要的產品或服務的前提下,保證正確(RIGHT)的流程輸出,


儘量使流程快速(FAST)、容易(EASY)和便宜(CHEAP),減少資源投入,也降低成本。

4智慧消費&.4R行銷4P2CS名片通聯特點


1. 產品(Product):產品品質、可靠度及產品屬性。

2. 價格(Price):產品交易條件的訂價策略。

3. 通路(Place):販售者銷售技巧的方便性、交易條件以及方便顧客購買。

4. 推廣(Promotion):廣告、公共關係、銷售技巧、購買前服務以及供應的價格。

5. 顧客敏感性(Customer sensitivity):員工態度、顧客問題處理所做的回應。

6. 顧客便利性(Customer convenience):顧客取得產品的方便性。

7. 服務(Service) :售後服務、購買前服務與便利性。

4進入數位聯網媒介的智慧零售時代


跨境電子商務在兩岸展多年,吸引線下消費者到線上交易,或者超級與大型購物中心已經掌握大眾生活日常用品的購物管道,造成實體中小型零售業的急遽萎縮的二極化;隨著2015年中國大數據碎片化進入O2O電商年代,即吸引線上消費者到線下實體交易,中小微型電商與分銷商紛紛脫離大型電子購物,或者加入「智慧零售」的實體零售業。

至今,兩岸的企業認真開始思考智慧行銷的問題。據統計,2018年有九成企業APP退出電商市場,企業要行銷升級,便應確實地從智慧化、數位化、多通路化、多元化四方面去配合健康消費意識而努力;也唯有如此,企業才能善盡其社會責任,並能取得未來長期的競爭優勢。

4智慧零售的二極化


智慧物流標籤是傳統條碼系統的升級版,而且跟大多數直觀技術一樣基於物聯網(IoT)技術,能將產品的詳細資訊儲存在晶片中,讓企業和消費者可用電腦、掃描儀或智慧型手機取得產品使用年限和品質等資訊。如物流中心射頻識別(RFID)標籤及AI人工智慧機械人,能讓製造商、供應商和物流業從產品離開生產線,一直到零售商的產品入庫管理,持續追蹤產品物流的位置。如沃爾瑪(Wal-Mart)是智慧標籤技術的早期採用者,美國亞馬遜公司Amazon現在正在擴大全球其智慧標籤追蹤的使用範圍,其他幾家大零售商紛紛跟進,包括JC PenneyBloomingdalesTargetKohl‘sMacy’s等。透過這些數據,他們能確定其產品銷售的速度及購買者,這些都是在產品開發和行銷策略方面的重要資訊。

雖然智慧物流標籤和RFID這項技術已使用了10多年有助於降低製造業製造成本,符合供應商的預期,但智慧科技業者把持更多的資源,忽略了重要的廣大的中小微型零售業者,基於理念不同卻使得傳統商品與大眾生活用品的二極化形成。

4全上線的智慧零售科技趨勢,控制消費購物情境


全球7-ELEVEn市場中,台灣是繼韓國之後緊接著推出無人商店的國家,這稱為「X-STORE」的無人商店,選在統一超商總部大樓,而許多過去只出現在電影情節的智慧系統都會被應用在現實,包括臉部生物特徵辨識、商品辨識系統、掃描式微波爐、自助結帳POS系統、迎賓機器人、掃地機器人等等,都不會是天方夜譚

4一代的便利超商,人力不可能完全被取代, 

   但風格勢必更具智能及未來感


還在內部測試階段的無人便利商店初期只開放給內部員工使用,統一超商表示會研擬日後對外開放的時機。無人商店未來勢必成為台灣便利商店消費的新模式,只是這樣的「科技超商」能否取代傳統店員的「便利」及「人性」,仍是值得注意的趨勢

4健全智慧消費O2O服務體系的連續消費行為


人氣網站或商店做到一定的程度,想要更進步,應該訂定怎樣的成長策略? 是該新增商品,刺激營收? 還是該開發自有品牌,來提升毛利率?

零售通路要想:我能夠提供什麼利益、效益給顧客?而不是去思考,如果我做自有商品,就可以提高多少利潤或營收。


4對於「成長」的思考邏輯


應該是:我要怎麼做,顧客才會更喜歡?顧客才會接受?才會開心?好比房產商導入智慧服務帶動人氣,才能提高投資意願。


4從這個原點去思考,才能讓顧客感動


如果只是在想做什麼能增加利潤、提高營收,這可能就不太容易會成功。其實國外成功的案例,也都是強調如何站在顧客的立場,否則企業經營的方向容易歪掉。

四、認識全媒體聯網的業務

4擴張大陸市場的全媒體推廣有哪些管道?

 

在開始推廣之前,有一件事要做,那就是〝市場定位〞,因為在後面的推廣策略,管道選擇,行銷訴求等都要圍繞這個來切入市場。

透過市場定位,明確產品定位、品牌定位、競爭定位、目標客戶定位,選擇最適合我們的推廣管道組合。

 

4推廣管道分為〝付費管道〞,〝自媒體管道〞,〝口碑管道〞

 

1.付費管道分為:線上廣告、媒體廣告、戶外廣告、社會化廣告、App廣告、BD聯盟。

2.自媒體分為:官方管道,論壇管道,社群管道。

3.口碑管道分為:名人管道、媒體管道、粉絲管道。


4合理利用好付費管道,自媒體管道,口碑管道,做到1+1+1>3的效果。

參考:中國媒體分類與管道


1. 付費管道


1>線上廣告

1.1>搜尋管道:以百度舉例,其他類推。百度品專、百度華表、百度知心、百度阿拉丁、百度關鍵詞、百度網盟、百度DSP、百度櫥窗等。註明:量極大,關鍵詞競價操作難度極大,如果有專業的團隊,效果非常好。

1.2>聯盟廣告:百度網盟、搜狗網盟、360網盟、Google網盟等。註明:量大,網盟便宜,效果一般,三要素:素材、定向、出價。

1.3>導航廣告:hao123360導航、搜狗導航、2345導航、UC導航等。註明:量大,導航效果還行,但好位置比較貴。

1.4>超級廣告平台:廣點通、新浪扶翼、今日頭條、陌陌、網易有道等。註明:量大,尤其是廣點通,效果中等,同樣是三要素。

1.5>T類展示廣告:騰訊網、新浪、網易、鳳凰等。註明:量大,價格貴,效果看具體情況。

 

2>媒體廣告

2.1>電視廣告:央視、衛視,可以是硬廣,訪談,獨家讚助,或者公益植入。註明:根據類型不同,有一定的品牌背書和美譽度塑造效果,價格越貴,流量越大;便宜的往往是為了做內容背書。效果或天上,或地下。

2.2>報紙廣告:人民日報、南方周末、南方都市報。註明:能覆蓋到主流人群,有一定的品牌效益。

2.3>雜誌廣告:汽車、財經、旅遊雜誌。註明:同報紙廣告。

2.4>電台廣告:城市FM/音樂FM。

 

3>戶外廣告

3.1>分眾廣告:分眾傳媒、巴士在線。註明:分眾傳媒曝光度很強,燒錢必用。

3.2>地鐵廣告:品牌列車、品牌冠名直達號、各類展示位。註明:曝光度強,有些地方地鐵內有液晶屏,展示效果極好。

3.3>公車廣告:公車車身廣告、公車站牌。註明:曝光度不錯。

3.4>其他:火車站、飛機場、電影院、高速路牌、廣場液晶屏等。註明:都具備極強的曝光度,且有很好的分眾效果,如飛機場是覆蓋高端人群的不二之選。

 

4>社會化廣告

4.1>微信:公眾大號、朋友圈、微信深度合作。註明:微信支付後會出現借貸寶的廣告,繼朋友圈之後,微信其他功能也會陸續嘗試廣告合作

4.2>微博:微博大號、粉絲通、話題排行榜。註明:創意很重要。

4.3>社群:各類社群組織。註明:水深。

 

5>APP廣告

5.1>應用市場:360、百度、小米、華為、應用寶、VIVOOPPO、金立、聯想、三星等。註明:推廣APP的重要管道。

5.2>聯盟廣告:積分牆、返利聯盟、移動廣告平台,如:adwords、有米、多盟、億瑪、愛賺等。註明:ASO必備,不精準,效果不好。

5.3>預裝:手機廠商,分銷廠商,晶片廠商等。註明:量大,水很深。

5.4>超級APP:滴滴、uber、美團、WIFI萬能、美圖秀秀、鎖屏。註明:鎖屏類的居多,效果一般。

 

6>BD聯盟

6.1>協會聯盟:各類協會。註明:最好能搭上官方關係。

6.2>校園聯盟:學生會、各類協會。註明:地推必用

6.3>同業聯盟

6.4>異業聯盟

6.5>媒體聯盟

6.6>社群聯盟


2.自媒體


1>官方管道

作用:1、冷啟動;2、內容行銷,從多個角度,通過影片、圖片、文字來闡述企業理念,產品特點,鏈接用戶;3、市場傳播,利用微信、微博、官方通道保持企業在市場上的聲音,並策劃各類事件,製造爆點。

1.1>站內:自身網站與APP廣告位,簡訊通道,站內信,彈窗等。註明:官方內部通道也是很好的推廣位,要合理利用。

1.2>SEO:官網排名,百科,知道,貼吧,新聞源。註明:這塊非常適合冷啟動,如果有能力,組建專業團隊,做站群排名,新聞源排名,企業知道,貼吧,前期耕耘,後期收獲。關鍵點:懂搜尋體系規則。

1.3>官方媒體:服務號、訂閱號、微博官號、官方博客、官方社區。註明:服務號當做產品做,抓用戶的產品需求;訂閱號當傳播來做,抓用戶的信息需求。微信和微博可以做矩陣;博客已經式微;社區難度極大,做成了效果很好。

1.4>新聞自媒體:虎嗅、36Kr、百度百家、今日頭條號、搜狐、網易、騰訊、新浪自媒體。註明:冷啟動必做

1.5>影片自媒體:優酷、土豆、愛奇藝、搜狐、新浪影片。註明:同上

1.6>其他:如客服,銷售,門店,代理商等。註明:合理整合官方內部資源非常關鍵。一個銷售人員,拜訪了100個用戶,最後沒成交,但卻對企業產生了實質性的宣傳效益。現在利用線下資源,獲取APP下載量和真實用戶效果不錯。門店的宣傳效果也可以整合進來。

 

2>社群管道

作用:軟行銷。這塊是寶地,軟廣的核心戰場。蘋果,三星,UBER都喜歡這麼做,在產品上線前,各類預熱活動,內容行銷。當你看到很多人在論壇討論蘋果又出新品時,請不要相信這都是自發的,裡面有大量的水軍,還有博主。事實上,UBER在國內和各綜合及垂直領域的博主均保持了深度合作關係。汽車、美妝、母嬰、電子產品開展社群行銷是普遍現象。

2.1>綜合:QQ空間、人人網、豆瓣、知乎、天涯。註明:知乎的權重很高,QQ空間的用戶多。

2.2>垂直:攜程旅遊、螞蜂窩旅遊;汽車之家、易車網;搜房、安居客;辣媽幫、寶寶樹。註明:垂直社區的用戶質量往往極高,行銷價值極大,但是社區對行銷的打擊非常嚴厲。較好的方式是找KOL進行植入行銷,另外也可以找寫手拍攝原創影片、圖片,編寫文案後開展優質內容行銷。

2.3>社交:微信群,QQ群,豆瓣小組。註明:社交群的標籤非常清晰,容易找到目標用戶,但是對廣告的抵觸也很強烈。可以和群主搞好關係,開展行銷;若是官方要組建群矩陣,建議引導活躍人士自發建群,如旅遊網站大多在全國各地都有用戶自建的交流群。

 

4自媒體管道對企業行銷而言,進可攻,退可守。官方管道,能幫助企業建立良好的形象,保持在市場上合理的聲音;社群管道,能幫助企業針對核心目標用戶群進行集群式轟炸,製造熱點,形成現象級的事件。比較提倡利用自媒體不斷輸出內容,結合企業、產品、用戶之間的關係,利用影片、圖片、文字,從不同的角度闡述,拉動企業與用戶的關係,塑造企業的形象與美譽度。

 

4付費管道提高知名度,自媒體和口碑管道塑造美譽度。企業在不同的區域、時間、所處競爭定位等,都有不同的推廣策略組合。央視廣告,地鐵廣告,院線廣告,影片廣告,公車廣告,百度廣告,網路聯盟,明星代言,新聞記者會,大型路演,主題促銷等,都不是獨立存在的,他們都是企業市場推廣策略組合中的一。只有制定合理的推廣管道組合,才能最大化做到廣告傳播的眼神、重複和互補效應。

3.口碑管道


1>名人管道

1.1>明星代言:TYBOYSAB····(我不追星,其他自行腦補)。註明:土豪玩家必備,明星代言具備較強的公信力,同時可以借機轉化該明星的龐大粉絲群。所以關鍵點在於品牌調性與明星的品牌形象是否符合。另外請了明星代言一定要上大媒,不然就好比寫了一篇曠世奇聞而不發表。

1.2>名人:大眾及垂直領域的成功或專業人士,如馬雲,如屠呦呦。註明:可遇不可求,能被名人誇讚,產品實力很重要。

1.3>意見領袖:網路紅人,草根博主,作家,律師,學者等。註明:這塊比較好操作,最典型的就是微信大號與微博大號植入性廣告,比較有名的有梵谷之死——支付寶笑話文。現在微信大號之所以推廣費用高昂,轉化率還行,主要在於借助了博主對粉絲的意見影響力。如果有條件,可以找幾個博主開展深度合作。

 

2>媒體管道

2.1>獨立記者:各大媒體比較有名的記者。註明:邀請記者針對企業寫一篇報導,優秀的記者能以獨特的視角,用比較公正的語言來行文,最終呈現在讀者面前的就像一篇新聞,具有極強的公信力和口碑傳播效應。當然,如果企業的自媒體推出的內容比較有趣並引起了他們的興趣,經過他們把關後發在媒體上,其效果會更好。 

2.2>知名媒體:人民日報、南方周末、南方都市報。註明:企業很難獲得媒體報導,一般的操作方式策劃市場活動,比如某旅遊企業曾經策劃「請全國人民旅遊」,獲得了主流媒體的一致報導。事件行銷的核心就是引起媒體關注並報導,難度比較大。有些企業利用公益行銷的公益性切入,更易獲得媒體關注與報導。 

2.3>粉絲管道

2.3.1>官方:官方貼吧、社區、博客、公眾號、官微。註明:維護好粉絲管道,提升粉絲活躍度。不定期開展粉絲見面會、主題活動。

2.3.2>社群:豆瓣小組、QQ群、微信群、綜合論壇、垂直論壇。註明:社群要做好維護,找到一些關鍵人物,形成良好的合作關係。

2.3.3>個人:朋友圈、微信、微博。註明:移動互聯網時代,人人都是口碑媒介,比如真人朋友圈


口碑管道是企業傳播的加速器,自媒體輸出有價值的內容,口碑管道進一步放大。


4明星,意見領袖,獨立觀察者,獨立用戶在社交平台,博客,論壇,新聞網站提及產品並給予正面評價,能迅速獲得大量曝光,並大大提升產品的轉化率。

4影響口碑管道的關鍵點在於內容和把關人,一方面人們只愛分享有趣好玩的內容,另一方面把關人決定了信息的傳播範圍和最終的內容。