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(公車站)

(公園)

第一媒介 商家場域

第三媒介  街道社區場域

第五媒介  城市運輸共構場域

第二媒介 公共場域

第四媒介  城區客運中轉站場域

重新認識城鄉文旅,順人性與剛好需要

文化旅行者往往有著深厚的人文涵養,本來就具有較強的直觀屬性。

文旅小鎮必須是站上中華文化底蘊,而文旅精品必須是產地與村民生計息息相關的考據,

包含本地的歷史淵源,風俗特色,生產特色,生活方式等等。

並能夠創新足以吸引外銷外省的品牌力條件,成為當地一方特色代表,帶來實質觀光旅遊的驅動力。

文旅特色小鎮成為「產業社區」和諧共贏的重要載體

一、人文遺跡、異域美食、當地文化是國際最期待的旅行體驗 


Trip Advisor美國貓途鷹)於20172月進行了一項關於“絲綢之路”旅行的問卷調查,全球範圍內共收到15,711份回復。46%的受訪者表示,他們願意將遊覽“絲綢之路”作為旅行的一部分。問卷調查結果還顯示,“絲綢之路”沿線目的地的旅行體驗裡,人們最感興趣的5項分別是:

探索古代“絲綢之路”城市(61%

參觀“絲綢之路”上的聯合國教科文組織世界遺產(58%

品嘗“絲綢之路”沿線的當地美食(44%

參加當地的節慶活動(39%

參觀藝術展覽及博物館(39%

二、推動產業社區中華MVP招牌

基於「三四級城市、中小城市」城鄉協調發展,依循產業特色發展「原生產業、鄉村產業」,衍生「農業現代化、特色小城鎮」方向,在與其消極「留住鄉愁、建設美麗鄉村」的招商引資;不如積極創造〝產業社區MVP〞的條件,成為農業現代化融合在新型城鎮化的重要定位。

MVP ( Minimum Viable Product ) 最小可行性產品」的概念就是用「相對低的成本」設計產品,並「快速」放到市場上檢驗「是否可行」,就是所謂的「市場驗證」。其實MVP的思維非常簡單,「發現需求確認需求收集回饋優化修正」就是一個MVP的簡易流程。

著力通過降低行銷成本的挑戰,創造城鎮收益和舒緩生產銷售的經濟壓力,藉由市場來幫中小城市「找出問題」,進而讓產業社區知道如何「解決問題」,這才是MVP的最終目的。


三、借重國際華文媒體〝媒介〞走出去

文旅特色小鎮做的再好,過度依賴互聯網大企業及旅行社的「旅遊產業鏈」淡旺季〝打廣告賣產品〞,難以支撐文旅特色小鎮運營常態,依然走不出去。

1.以「文化傳輸」的服務,吸引華人社會和中心城市的聚焦

「產業社區」因小鎮特色本來就具有較強,且是「中華文化」原生的主觀屬性,〝一產開始期〞創作者往往有著深厚的歷史淵源,包含本地的風俗特色、生產特色、生活方式等等;〝二產組織期〞賦予特色小鎮的文化內涵,將美食、文化遺產、生活方式整合起來,是一種完整「中華文創」的生活體驗和精神享受;〝三產行動期〞則以國際華文媒體「中華文旅」的數位聯網平台,舉辦「產業社區」文創評選大賽、文旅培訓講座等活動,培養地方文創經理、國際文旅人才,以及廣邀國內外「文化生態專家、文創設計專家、文旅服務專家」及鄉村社區形象大使等等具體方法的共襄盛舉。

2.因〝城鎮化〞而引起的國際社會的共鳴。

因〝借勢造勢〞以吸引國際華文媒體報導;因〝借力使力〞期許使「中華文旅創意鄉村」品牌有效地吸引〝全球華人焦點話題〞;因〝借腦經營〞探索能量成就了中華文化典範的小康村。

案例:輕巧特色造就地方產業社區

案例名稱:遵義劉氏禹門鹵鴨連鎖直營店經營

原訂:「天下第一鴨莊2畝地」遵義新蒲新區文創產業園分項計畫

實績:35年老店轉型智慧零售店,創造遵義十大名店」之一,帶動當地農業及中藥材「產業集聚」。

承辦:優優一百電子商務有限公司

總辦:羅曼寧 150-851-33335

4偶遇:黎阿姨講“沙灘文化”故事 


對於國際社區文化旅行者而言,地方城鎮老故事及特色美食,絕對是輕旅行的選擇。


話說2013年3月台灣饕客來到貴州遵義地區旅行,在當地通的羅總陪同下來到禹門老鎮嚐到當地知名“劉家禹門鹵鴨”,才知道劉家先祖在清末民初收集了南方各種驅瘴的食療養膳配方,后代結合當地中藥材及土鴨的生產,形成了藥膳美食的工藝作坊。


賓主盡歡之后,隨著劉家鹵鴨店老闆娘說起當地「沙灘文化」老故事,原來當地在清末時期出了一位駐日大使二品大員黎庶昌,告老返鄉后歸隱「沙灘村」,至此,當代文豪薈萃,素有「中華文化第一村」之美譽。如今黎家已成紀念館,其后代人流離四方。而老闆娘正是黎家嫡孫後代。


看著路邊劉家老店門口書寫著僅有的文字「百年劉記源遠流長」八字,讚嘆後隨口補上一句「傳承鹵鴨宴饗十方」。隨著在黎媽帶領下,台灣饕客走一趟沙灘村紀念館,見黎家祖訓「漁樵耕讀」后感嘆寫下:「禹門三賢文化多、沙灘輩出盡人才。樂安江畔搖歌聲、回蕩青蒿憶故居。老仙歸宿來聞香、就要劉家鹵鴨賞。」

4遠眺“禹門鹵鴨”


幾日的沉澱,見中華文化老店屈偊,每回思憶不甚唏噓,寫道劉氏百年禹門鹵鴨“百年賦文”文引,並以論文於2015年發表於中國新聞社「世界華文傳媒論壇文集」,以讚美當地人文薈萃。


跟羅姐商量後,在和第四代花哥聊到開創計畫,決定由羅姐一手打造“禹門鹵鴨城區專賣店”。


在品牌宣傳上,將“百年賦文”場景拍成MV影片,廣傳於各門店文宣品、電視牆及中國聯通手機社群,成了當地文化教材,這也是為啥羅姐經營的專賣店,在外地城鎮能以較老店高每斤13元價格,廣受當地人喜愛,優於附近滷味店的原因。


文旅產業可以“打造地方品牌、提升旅遊地吸引力、帶動多行業轉型、發展觀光服務業、增加就業與創業機會”。至今,台灣饕客走到哪都會問:「遵義有三寶,是哪三寶 ? 說對了,我請你吃 !

一、市場定位

1.肉菜市場銷售的熟食檔位主要是以家庭經營為主,檔次較低,產品缺少創新,衛生條件較差,沒有連鎖經營,由於沒有行業的領導者,一般定位於大眾家庭消費的熟食檔口,都能靠較低的價格和有選擇性的食品滿足於部份消費的需求。但並沒有能領導和擴大該市場的消費潛能。

2.定位偏高的熟食食品專賣店,走的是另外一條路,他們選擇城市中心繁華區作為店址,以較高的價格區隔特定的消費群體,此類店必須要靠特色產品和有效的行銷管理來佔有市場。但此類店的行銷水準依舊是停留在銷售階段,沒有上升到行銷的高度,故永續經營還是存在問題。

二、區域市場狀況

1、區域概況

1>遵義地區雲集了大量的製造加工企業,吸引了大量的外來人口在此工作、生活,帶動了飲食、休閒、娛樂等產業的發展。

2>特別是和人們生活息息相關的飲吃方面,大量的人流產生了巨大的消費需求,具有很大的市場潛力。

3>工業園區、居住區、商業區的明顯劃分,為定位明確、針對目標市場人群的連鎖業的發展帶來無限商機。

2、時間、人流曲線

一般市場從600始人流開始增加,到730左右到達頂峰,然 後開始緩慢下降,到900後可發現人流量明顯減少。從12001630,市場基本處於休業期,然後從1630始到1900市場開始每天第二次的旺市時間。

2013年​ 調研期

3.各市場的行業特徵

1>綜合市場:綜合市場主要以批量購買為主,一般是早市,下午基本歇業。熟食檔口基本都有招牌,主要做鹵水鹽局食品約上午1000就收鋪,下午基本沒有營業。綜合市場有幾家冰鮮肉類食品批發商,是集中的冰鮮食品批發市場。

2>一般市場:一般市場內熟食區佔有位置最大、有明顯的招牌的是滷味專賣店,有品牌經營意識,而且在市場內是銷售最好的一檔。其營業時間最長,從早上開市到晚上十點甚至十一點。另產品相對較為精緻,有特色。早市的生意較為平淡,反而晚市的生意相對較好。而市場內基本上上午十點就賣完收市,下午僅有一檔再次開賣。

3>街口市場:市場內熟食檔位全被滷味店獨佔,有顯眼的店面招牌,但市場人流比較少,生意一般。有獨立鋪位的熟食店的產品相對較好,價格也稍高。基本上形成統一的市場形象的產品相對較好,但經營分散,沒有形成統一有效的市場勢力。

4>產品特點:主要品類是鹽焗類、鹵水類和燒臘類。品種主要有鹽焗雞、鹵鴨、燒鴨、燒鵝、鳳爪、豬耳、鴨掌、鵝腸、雞翅膀、鴨翅膀、叉燒等品種。基本沒有獨特的專有技術產品,不形成市場獨佔。

5>產品品質:產品品質較類同,沒有明顯的差異化。市場檔位元店的產品基本上是同質化產品。產品相對做的較好的是市場獨立商鋪的熟食店。

6>技術專利:基本沒有獨特的專有技術產品,不形成市場獨佔。禹門鹵鴨有專業技術與商標,有機會可形成市場獨佔,"品牌形象"為來客消費關鍵因素。

7>價格水準:市場價格比較接近,市場熟食區檔位元的同類產品,價格相同或比較接近,沒有明顯的高低檔之分。價格相對高出一般水準的是市場的獨立商鋪熟食店。

8>管理水準:基本上是家庭式經營,自己製作,沒有專業的管理操作。禹門鹵鴨以連鎖形式經營必須要有專業的管理操作為成功關鍵因素。

9>行銷狀況:沒有專業的市場操作,基本上沒有有計劃性的廣告宣傳、促銷和品牌管理。禹門鹵鴨以連鎖形式經營必須要降低管理成本及提高來客周轉率,行銷的時間點與時機尤其關鍵,切勿淪落市場叫賣的路邊攤。

三、消費市場規劃

1.目的地區域市場:遵義地區

2.總體市場定位:適合大眾消費的健康、方便食品

3.細分市場和產品定位:

1>目標市場:

1.1>家庭消費者:產品定位在健康、方便的家庭主菜食品;賣點在衛生、健康、方便製作;選址在肉菜市場、居民社區。

1.2>個人消費者:獨特風味的休閒食品;口味獨特、衛生、健康、直接食用;商業旺區、居民社區

1.3>組織消費者:能滿足大批量的訂做購買要求;省去再加工的麻煩、容易均分;方便製作;區域分店、製作工廠。

4.創新的市場定位:禮品市場

1>將一般的熟食食品定位於禮品市場應該是一個創新,可以超出一般的顯在消費需求,挖掘出一個新的消費市場。

2>禮品消費是可以引導的,可以運用定位明確的傳播策略,充分挖掘這一潛在的市場。

3>可以通過廣告、公關活動、促銷等行銷手段向消費者傳遞送禮送熟食食品的資訊。

4>適合禮品市場的特徵和要求,在產品的挑選、製作、包裝、保存等方面全面配合這一定位,務求在品質、包裝上盡顯禮品的特徵。

5>能大大的提高企業的知名度和品牌形象。

2015年​ 開發期

四、開業前準備:

1.地點選址:店鋪位置決定該店的名運,所以必須審慎評估與調研,而已經決定店鋪則設法以行銷宣傳補強。

1>商圈要求:集貿市場區、商業繁華區、居住生活區。

2>地點要求:肉菜市場出入口兩則、肉菜市場熟食區、肉菜市場邊獨立商鋪、學校社區出入口、商業集中帶、大型超市門口或超市內熟食專區。

3>店鋪面積:一般要求8~20平方米,可以佈置店面廣告招牌,能統一標準裝修,獨立品牌形象店面職可稍大。

4>選址原則:目標顧客比教集中出現的地點;消費者走向較多接近的地點;可見度高的地點;適合連鎖店的形象定位的地點;顧客方便購買的地點;能進行店面廣告宣傳的地點。

2.企業統一視覺識別系統

1>門面裝修:連鎖店的整體形象必須和企業的市場定位和品牌形象相一致、能清晰表明連鎖店的經營範圍。

2>店堂佈置:店堂佈置必須整齊、清潔、衛生,色彩明快、燈光明亮、和諧,能襯托出食品的色、香、味,營造溫馨的購物環境。

3>廣告標牌、產品目錄卡:促銷或正常銷售期使用,容易被消費者識別,起起到很好的廣告宣傳效果。

4>宣傳海報:充分營造了店面的購物氣氛,宣傳了公司的產品,體現了公司的品牌形象。

5>銷售人員服飾:統一的服裝、統一的的文明用語,能給消費者高服務品質的認知。

6>包裝盒、手提袋:精美的包裝,能體現商品的價值,並且容易攜帶。

五、廣告策略

1.廣告一般配合促銷進行投放,包括開業前的手機、互聯網密集交叉使用,搭配非必要性電視廣告及海報、橫幅、宣傳單張,POP廣告(售點廣告)等。

2.要利用好低成本的現場POP廣告,如手寫的價格或特價促銷標牌,產品標識,吊旗等。

3.向餐廳、酒樓、酒吧、個人消費者派發吊旗、海報,向客戶提供可裝飾性廣告,同時有效宣傳本店的品牌和產品。

4.郵寄廣告,收集准客戶的名單,家庭消費者或組織客戶(如工廠、餐廳、酒樓、酒吧)。向其郵寄精美的產品介紹印刷品,並附贈小禮品,以低成本投入可收到很好的宣傳效果。

5.企業網站,通過建立企業的網站,宣傳公司的形象,有利於企業的連鎖擴張。

六、公關活動

1.邀請當地的名人或政府官員參觀、品嘗食品、親筆提字並留影等,並邀請新聞媒體跟蹤報導,可達到很好的促銷效果並提升企業的美譽度。

2.與國際性文化傳媒聯合舉辦美食文化節相關公益性廣告活動,借國際性的名譽提升企業在當地的知名度與重要性。

3.在本地政府的重要宴請活動時,提供本司的產品作為大會指定食品。

4.贊助諸如市場文明經營單位評比、文明家庭評比等活動。

七、服務策略

1.必須建立統一的服務品質體系,包括銷售人員統一著裝,統一文明用語,統一製造方式,統一銷售程式等,在與顧客接觸時必須按公司服務規範操作,在消費者中建立統一的高品質服務形象。

2.服務準則:微笑服務、態度認真、誠懇有禮、耐心和細心、衛生整潔等,製造溫馨文明、有序的購買環境,給顧客留下美好的購買體驗

八、行銷宣傳規劃

1.促銷活動

1>手機廣告:最有效的直接廣告,運用人手一機與,舉辦一系列體驗活動與促銷活動的口語相傳宣傳,利用微信公眾平台的分享功能將促銷訊息密集與快速地在親友之間流傳,達到呼朋引伴的效果帶動來客數。

2>手機活動:運用微信社群會員活動,設計鹵水小包裝的體驗試吃機會,策畫一系列搖獎與積分兌獎活動,利用消費者的口碑透過微信分享,製造更多潛在客戶的嘗鮮與好奇,達到店鋪人龍的買氣氛圍效果。

3>互聯網廣告:打造專賣店與企業形象的專屬微站,儲備大量投放資料,提供消費者搜尋企業文化及產品詳細說明。並運用微信二微碼掃圖辨識商品真偽與微網站連結功能,提高消費者購物須知知識與採購意願。並利用互聯網分享工具,尋找地方互聯門戶網及博客粉絲群合作,將開業訊息及產品特色在短時間內,快速散播在遵義地區每個角落。

4>店門電視廣告:製作MV影片在店鋪門口播放,建立視覺感官,並在視頻分享平台上播送。

5>全國性媒體熱情推薦網路報廣告:運用國際媒介建構專頁展覽會,策畫禹門鹵鴨百年文化展活動(參照仁懷市王天和燒酒坊),並協助在全國性互聯門戶網的新聞發放,後續列印專頁掛至店鋪入口"全國性媒體熱情推薦"的購買氛圍。

6>熱情推薦微網電子名片廣告:運用國際微站電子名片建構專屬名片頁及產品履歷專屬二維碼掃圖功能,策畫禹門鹵鴨百年文化展活動(參照仁懷市王天和燒酒坊),並協助在兩岸人民點閱流覽,同時在臺灣、大陸、澳大利亞、加拿大、美國等等地區的新聞發放,後續列印專頁掛至店鋪入口"國際性媒體熱情推薦"的購買氛圍。

7>地方互聯網廣告:在連鎖店開業前半個月或一個星期在美團、58同成、大眾點評、遵義網等等投放非密集的廣告,僅向市場傳遞連鎖店將於6月或7月中旬時候開業的資訊及形象廣告(由於效果有限流於形式且成本高非必要,安排國際性與全國性的新媒體重要買氣宣傳)

8>一般促銷工具:在開業前半個月或一個星期內印發張貼海報或宣傳單張,並附上微信二維碼(重要),在店鋪輻射的商圈居民區、菜市場、商業區等向行人派發宣傳單張、小禮盒提領券、現金購物券等促銷品。

9>宣傳橫幅、海報:于肉菜市場、居民社區、商業旺區等地方投放開業資訊橫幅,向目標顧客告知。

10>免費派送:於開業當天或頭三天,關注微站會員活動顧客可憑手機會員卡免費獲贈本店送出的幸運小禮盒提領,包括新鮮出爐的食品組合套裝和其它促銷禮品等。

11>特價單品:可以以特低價的促銷價入市,每天限銷50只,連續三天或更長,引起市場轟動,並進行密集的廣告宣傳配合。

12>特惠包裝組合:設計外帶全家福桶裝包裝組合,可以搭配鹵鴨全餐等,用本店獨特的包裝盒打包包裝,以特惠價出售,可給市場帶來全新的消費體驗。

2.常規促銷

1>以上開業促銷可根據不同時期的銷售和市場狀況,靈活使用於一般銷售時間的常規促銷。

2>較常用的常規性促銷手段是在節假日變換推出特價單品,不斷給市場製造熱點。

3>時段性推出新產品促銷,如試食、搭配銷售等,不斷給市場製造新鮮感;抽獎促銷或累積購買集點優惠等。

九、後續發展

1.研究和開發:必須有新產品研究、開發計畫;根據市場的變化調整現有的產品線;不斷推出新的產品。

2.消費市場調和優化:要保持對市場的調研;優化消費者的消費態勢;創新行業的競爭狀況等。

2016年​ 成長期

結語:賦予社區產業文化傳播的媒介內涵

社區媒體是最好的社區文化創意生活家,也是華文媒體最佳社區創作夥伴,而社區商家則是社區觀光產業和中華文化品牌的融合橋梁。以社區觀光旅遊業為例,當旅客購買伴手禮時,實體店為了增加購買意願透過禮盒標籤的二維碼立即查詢產品履歷,避免產生消費糾紛。也可以在出發前網上查找中華文旅的社區旅遊資訊、路線地圖、旅館、飯店資訊查詢,甚至包括相關旅遊資訊,這時,社區媒介的服務顯得尤為重要。

社區特色商家包括社區生態旅遊及周邊密切相關的各商家資訊,如酒樓、飯館、餐廳、酒店、招待所、KTV、夜總會、酒吧、百貨商場、黃金珠寶總匯、購物中心、超市商場、專賣店、等等;在涉及社區旅遊景點還有地產、旅行社、茶館、咖啡廳、健身房、運動場所、俱樂部會所、足浴/按摩/桑拿、美容美髮、音像店、樂器店、電影院等等,及公共場域的文化館、博物館、美術館、圖書館、汽車賣場、汽車俱樂部、培訓中心、高速公路休息站、加油站、連鎖藥店、中西醫院、健診中心、養生館、養膳館、各類遊樂區、知名校園、農業園等等一應俱全。

如果能將"美食、文化、生活"整合起來,是一種完整的文化旅行體驗和生活的精神享受。因此,如何吸引國際媒體來訪報導的原因,是特色小鎮有效地操作招商引資的探索動機,豐富農村的小康社會政策,提高城市和農村的產業社區化經濟活動,增進全球華人在中華文化旅行的深度內涵。

優優一百公司

總經理 羅曼寧