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(公車站)

(公園)

第一媒介 商家場域

第三媒介  街道社區場域

第五媒介  城市運輸共構場域

第二媒介 公共場域

第四媒介  城區客運中轉站場域

根據艾瑞諮詢公司2018年中國文旅特色小鎮發展研究報告,

2017年中國文旅特色小鎮市場營收規模450億人民幣,

未來3-5年文旅小鎮營收規模會呈現高速增長態勢,

2021年其營收規模將達到1200億元人民幣,市場空間廣闊。

文旅特色小鎮成為「新型城鎮化」和諧共贏的重要載體

一、特色小鎮發展的機遇

特色小鎮“非鎮非區”,不是行政區劃單元上的一個鎮,也不是產業園區的一個區,而是按對於小鎮的分類,可以根據小鎮主導產業、地理位置、規模、資源、歷史、文化等進行分類。

1.中國特色小鎮旅遊受到國際旅行歡迎,文旅類型占比超60%

1980年文旅特色小鎮的最初形態是以江南六大古鎮和麗江古城、平遙古城等為代表的古城古鎮,這個時期對古城古鎮以觀光為主。隨著居民消費水準提高,1999年后文旅特色小鎮從單純的觀光遊升級為休閒度假游,袁家村、彝人古鎮等新建文旅小鎮出現。2014年,浙江省首次提出“特色小鎮“,由此有了“文旅特色小鎮”的概念;到2015年,部分文旅特色小鎮已建成投入運營,標誌著文旅特色小鎮向產業成型階段轉變。自2016年開始,國家及地方層面陸續公佈特色小鎮培育目標,其中文旅特色小鎮占比最多,文旅特色小鎮開始轉向全面發展階段。

特色小鎮的數量及分佈,從2014年截止到20187月份,全國共有22個省份提出特色小鎮創建計畫,總計畫數量已超過1500個,其中「文旅特色小鎮」計畫數量超700個,西南華東數量居前。從文旅特色小鎮的分佈來看,受經濟發展水準、區位優勢、旅遊資源等有利條件的影響,西南、華東地區的文旅小鎮數量顯著多於其他地區。

此外,住建部陸續公佈了第一批、第二批〝國家級〞特色小鎮共403個,類型多元,舉凡文創、養生、資通訊、機器人、金融創新等,依照當地的發展趨勢各有所長。以目前公布的國家級特色小鎮中,其中〝文化旅遊類型〞的特色小鎮共253個最多,占比為62.8%。結合剩餘11個尚未公佈計畫的省份進行推算,艾瑞預計,到2020年全國至少出現1200個〝文旅特色小鎮〞。文旅小鎮作為特色小鎮的主力軍,其發展將會呈現星火燎原之勢。

2.由地方政府主導的文旅特色小鎮

文旅特色小鎮的發展模式主要包括五個層面,分別為「土地一級開發、二級房地產開發、產業專案開發、產業鏈整合開發、城市建設開發」。說明如下:

1>土地一級開發可以通過工程和土地升值獲取收益;

2>二級房產開發包括城市地產、旅遊地產和工業地產開發,主要通過銷售收入、回收經營收入、租賃經營收入的方式獲取收益;

3>產業專案開發階段包括特色產業專案開發和旅遊產業專案開發兩大類,其中特色產業專案包括當地特色產業開發、產業孵化園、博物館等專案,旅遊產業專案則包括主題公園、景區、度假地產等項目;

4>產業鏈整合開發階段則是將旅遊產業與特色產業整合,構建成產業生態圈;

5>城市建設開發包括城市服務、基礎設施建設等方面。至於在產業項目開發及產業鏈整合階段主要盈利方式為小鎮和特色產業項目的持續經營收益。

3.盲目跟風,同質化嚴重

在眾多類型特色小鎮中,文旅特色小鎮占比最多。在文化旅遊概念大熱的背景下,文旅特色小鎮存在較多問題。首先,文旅特色小鎮出現了定位不清、盲目跟風、同質化嚴重的現象。例如,成都龍潭水鄉投資20億元、經4年打造和建設,20134月開業,僅僅經營了三年就關門閉戶,現如今沒有遊客和商戶,只剩下空蕩的建築。龍潭水鄉號稱清明上河園,卻在小鎮裡看不到任何與之相關的內容,沒有文化靈魂和內容承載,因此,最終只能走向失敗的道路。

1>小鎮的房地產化趨向愈發嚴重

隨著中國房企佈局特色小鎮,因缺乏規劃、管理不足,讓每個小鎮都長的很像,小鎮的房地產化趨向愈發嚴重。主要表現為部分房企借助建設特色小鎮向政府低價拿地和拿著政府的資金支持,以特色小鎮的名義搞房地產建設,導致小鎮發展背離特色小鎮的初衷。儘管特色小鎮離不開房企產,但房地產化致使小鎮特色產業難以實現,而特色小鎮發展的核心就是產業,因此房地產化不是特色小鎮正確的發展方向。

2>特色小鎮失了原味

特色小鎮規畫是目前是靠外來城市解決方案業者等招商引資的布局,很多地方因為一下子推出太多小鎮項目,又找不出明確特色定位,因此儘管名稱各不相同,但最終都建成「小吃一條街」,成為主打產品。甚至還有小鎮其主要的建築風格並非當地風格,反倒復刻了香港電影中的街頭場景。原本是帶動地方發展的美意政策,卻因為諸多地方政府將此作為「圈錢」的合法號召,在小鎮的規劃建設嚴重不足,因而出現一系列特色小鎮亂象。

還有部分地方將特色小鎮建設當成「形象改造」,將臨街、沿路一面的房屋外觀硬是「穿」上統一的仿古建築「服裝」,這種「穿衣戴帽」的工程不僅讓當地民眾的房屋遭到開發性破壞,且往往是豆腐渣工程,既浪費錢也不安全,惹得當地民眾怨聲載道。如部分地區在地方條件匱乏的情況下硬要建立特色小鎮,因此將農作物或是養殖業當成特色小鎮項目進行申報。以中部某省的香菇小鎮來說,首期300多畝土地上棚架林立,根據其總體規劃,小鎮將分為香菇產業基地、易地扶貧搬遷安置區以及生態建設區三部分。其中,香菇產業基地由當地一家食品公司承建。其實是當地企業的大型香菇生產基地,「哪來的什麼特色小鎮?」。

3>為了特色而特色的小鎮很多

有的地方為了湊數,還將水稻種植區列為特色小鎮。而且這樣的例子不在少數,經調研發現,各地以農作物命名的小鎮眾多,例如葡萄小鎮、蘿蔔小鎮、胡椒小鎮、油茶小鎮等都存在,也被當地民眾批評根本是為了完成「小鎮指標」的「湊數工程」,對當地整體經濟發展完全沒有幫助。

部分特色小鎮因為當地政府財力有限,選擇用PPP模式(公共私營合作制)籌措資金,但前期對專案的規劃、收益測算並不明確,反而讓地方債務風險攀升。由於部分社會資本以PPP模式投入特色小鎮後,對於後期能否提供穩定收益未有把握,導致部分建設專案「虎頭蛇尾」。國務院發展研究中心公共管理與人力資源研究所分析,有的投資方存在偏差想法,希望藉由特色小鎮來「拿錢拿地」,尤其是部分房地產企業,並沒有打算對特色小鎮的「產業、文化、旅遊、社區功能」進行系統性的投資與經營,因此亂象頻傳。

二、中國文旅特色小鎮進入後期發展轉型與升級

1.國發委1041號文件《通知》明確特色小鎮和特色小城鎮的發展思路是「創建達標制」

2018830日,發改辦關於《建立特色小鎮和特色小城鎮高品質發展機制的通知》(規劃〔20181041),下文簡稱《通知》。《通知》明確提出“堅決淘汰一批缺失產業前景、變形走樣異化的小鎮和小城鎮”。區別以往命名制,創建達標制實行的是動態考核機制,統一實行有進有退的創建達標制,避免一次命名制,防止各地區只管前期申報、不管後期發展與糾偏。

創建達標制下,秉承 “少而精”的思路,要求各省級發改委推薦不多於2個典型案例,最終這一批的特色小鎮、特色小城鎮得以審批的在70個以內,遠低於之前的數量。特色小鎮和小城鎮不再是一勞永逸的結果,而是一個持續不斷的探索過程,是一個經驗推廣過程,是一個不斷提升的過程,也是一個優勝劣汰的過程。逐年組織各地區挖掘並推薦模式先進、成效突出、經驗普適的特色小鎮和特色小城鎮,按照〝少而精〞原則從中分批選擇典型案例,總結「提煉特色產業發展、產鎮人文融合和機制政策創新」等典型經驗,以有效方式在全國範圍推廣,發揮引領示範帶動作用。

2.《通知》鼓勵“探索差異化多樣化經驗”,鼓勵各地區挖掘多種類型小鎮案例,避免模式雷同、難以推廣。

1>立足不同「產業門類」,挖掘先進製造業、農業田園類及資訊、科創、金融、教育、商貿、文旅、體育等現代服務類案例。

2>立足不同「地理區位」,挖掘「市郊鎮、市中鎮、園中鎮、鎮中鎮」等特色小鎮案例,以及衛星型、專業等特色小城鎮案例。

3>立足不同「運行模式」,挖掘在〝機制政策〞創新、政企合作、投融資模式等方面的先進經驗。

3.強調「特色小鎮、特色小城鎮」的基本條件

1>特色〝小鎮〞的基本條件:

立足一定資源稟賦或產業基礎,區別于行政建制鎮和產業園區,利用3平方公里左右國土空間(其中建設用地1平方公里左右),在差異定位和領域細分中構建小鎮大產業,集聚高端要素和特色產業,兼具特色文化、特色生態和特色建築等鮮明魅力,打造高效創業圈、宜居生活圈、繁榮商業圈、美麗生態圈,形成產業特而強、功能聚而合、形態小而美、機制新而活的創新創業平台。

2>特色〝小城鎮〞的基本條件:

立足工業化城鎮化發展階段和發展潛力,打造特色鮮明的產業形態、便捷完善的設施服務、和諧宜居的美麗環境、底蘊深厚的傳統文化、精簡高效的體制機制,實現特色支柱產業在鎮域經濟中占主體地位、在〝國內國際市場〞占一定份額,擁有一批知名品牌和企業,鎮區常住人口達到一定規模,帶動鄉村振興能力較強,形成具有核心競爭力的行政建制鎮排頭兵和經濟發達鎮升級版。

綜合上述,明確了特色小鎮〝非建制鎮、非產業園區〞,明確了特色小鎮的利用〝國土空間〞和建設用地大小,也明確了特色小城鎮為〝建制鎮〞,明確了〝各自的定位與條件〞,這是自2016年開始探索特色小鎮以來最明晰的界定。

4.強調「特色產業」開發是特色小鎮開發架構和核心

1>特色產業引擎:〝當地〞的特色產業,一般以新興產業或傳統的〝經典產業〞為主

旅遊引擎吸引外來消費的關鍵,一個或多個核心旅遊休閒專案,如觀光景區、主體樂園、特色街區、溫泉養生中心等。

2>核心產業園區包括產業的研發、生產、製造等核心功能,是城市特色產業的集中體現。

2.1>休閒聚集區聚集了各種休閒業態,主要功能是留住人流並擴大其消費。

2.2>產業延伸環圍繞特色產業及旅遊產業,會形成產業延伸的一系列項目,往往環繞中心區,形成輻射或組團分佈。

2.3>獲取土地開發收益的重點,包括:原有城鎮居民居住,農民城鎮化居住,產業人口聚集居住,外來遊客居住等。

2.4>社區配套網服務于居民生活及旅遊產業的金融、醫療、教育、商業等「產城一體化」的公共配套。

三、文旅特色小鎮商業模式,中後期主要靠產業經營收益

艾瑞諮詢分析,對於文旅特色小鎮來說,旅遊產業是小鎮的核心,〝文化是特色小鎮的靈魂〞是文旅小鎮發展特色旅遊業的根本。發展文旅特色小鎮,應依靠特色文化旅遊資源, 通過〝保護、包裝〞等方式對小鎮裡的文化、傳說故事、旅遊資源等特色進行更好的展現,應深入挖掘地方特色,因地制宜的開發和運營小鎮,這才是重點。

1.文旅產品因「成本高、行程僵化」,旅遊業推廣意願不高

由政府主導文旅特色小鎮的產業鏈,包括〝上游的開發投資、中游的規劃運營,到下游的產品分銷〞群;其中,開發商、服務商、運營商、產品分銷商以及行銷管道運營均參與其中。由於政府主導的文旅產品因「成本高、行程僵化」,事實上,旅遊業推廣意願不高,造成文旅特色小鎮在行銷方面存在共同問題:

1>在市場行銷中只看到產品削價的競爭手段,而看不到非價格競爭的手段

許多旅行社把降價作為主要的競爭手段,特別是對東南亞和韓國市場,價格遠遠低於成本費。降價只能刺激旅遊者的購買慾於一時,結果是損害文旅特色小鎮的品質與形象,損害旅遊企業的自身利益。

2>在市場行銷中不注意售後服務

在市場行銷中,文旅特色小鎮是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念,它不僅要給予旅遊者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅遊者心理上、精神上的滿足。這就要求旅遊企業把旅遊者視作“貴客”來服務,否則只會被市場所淘汰。

3>在市場行銷中法制意識不強

有的旅遊企業為旅遊者提供虛假旅遊服務資訊,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅遊企業的聲譽,甚至冒用其他旅遊企業的品牌等,這種現象擾亂了旅遊市場秩序,損壞了文旅特色小鎮形象,破壞了國家的法制,同時使旅遊市場供需雙方受到嚴重損害,而受害最大的是旅遊消費者。

4>旅遊市場行銷中存在科技含量低的問題

文化旅行系統性不強,沒有把網路技術的優勢充分運用到旅遊市場行銷當中去。缺乏高品質、高品位的旅遊行銷策略。沒有高科技的旅遊行銷支援,會制約文旅特色小鎮的規範化、智慧化、資訊化和全球一體化的發展趨勢。

5>旅遊市場行銷中存在追求短期銷售目標問題

大陸旅遊企業追求的是短期的銷售目標,而不是長期的行銷目標。在旅遊市場行銷戰略不能深度挖掘文旅特色小鎮及計畫控制、行銷成本利潤控制、行銷信譽控制和戰略控制;及沒有擁有自己完整的年度行銷計畫書;不熟悉旅遊行銷4PS策略、根據消費者需求心理選擇適合的推廣對策、促銷載體。

6>旅遊市場行銷中存在忽視文旅特色小鎮形象問題

形象行銷的主要訴求是要充分反映實際特色提煉出來,通過有效的行銷手段傳播於目標受眾。國內由於沒有認真分析文旅特色小鎮目的地的文脈與地脈,隨著旅遊業所謂〝淡、旺季〞差異性的「蚊子城鎮」,不能充分根據國際旅行市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的文旅特色小鎮形象氛圍,以至於經費花了不少,遊客量卻上不來。

2.推動「中華文旅」特色產業社區〝MVP〞招牌

由於「新型城鎮化」的經濟社會發展往往依託於三四級城市或者區域中心城市的輻射,中小城市因缺乏產業而無法產生吸引人口遷入誘因。基於「三四級城市、中小城市」城鄉協調發展,依循產業特色發展「原生產業、鄉村產業」,衍生「農業現代化、特色小城鎮」方向,在與其消極「留住鄉愁、建設美麗鄉村」的招商引資;不如積極引進專業人才下鄉,創造〝產業社區MVP〞的條件,成為農業現代化融合在新型城鎮化的重要定位。

MVP ( Minimum Viable Product ) 最小可行性產品」的概念就是用「相對低的成本」設計產品,並「快速」放到市場上檢驗「是否可行」,就是所謂的「市場驗證」。其實MVP的思維非常簡單,「發現需求確認需求收集回饋優化修正」就是一個MVP的簡易流程。著力通過降低行銷成本的挑戰,創造城鎮收益和舒緩生產銷售的經濟壓力,藉由市場來幫中小城市「找出問題」,進而讓產業社區知道如何「解決問題」,這才是MVP的最終目的。

3.吸引中心城市或者三四線城市的文旅服務專業人才參與是關鍵

〝找對的人,做對的事情〞。創意新型城鎮〝複合式經營模式〞不只是一種經濟活動,也是一種高度的農業文明表現,是一種“從農業入、從旅遊出”的路徑來尋求農業高效發展的高級模式。必須是由地方「產業社區、特色小鎮、文旅城市」分合協同方式,建構「傳統生產方式互聯網+現代文化創意互聯網」的新盈利模式,最終大幅度提高傳統農業的附加值,提升「文旅特色小鎮」招牌的盈利能力。

四、借重國際華文媒體〝媒介〞走出去

文旅特色小鎮做的再好,過度依賴互聯網大企業及旅行社的「旅遊產業鏈」淡旺季〝打廣告賣產品〞,難以支撐文旅特色小鎮運營常態,依然走不出去。因〝借勢造勢〞以吸引國際華文媒體報導;因〝借力使力〞期許使「中華文旅創意鄉村」品牌有效地吸引〝全球華人焦點話題〞;因〝借腦經營〞探索能量成就了中華文化典範的小康村;這才是因〝城鎮化〞而引起的國際社會的共鳴。

1.以「文化傳輸」的服務,吸引華人社會和中心城市的聚焦

「產業社區」因小鎮特色本來就具有較強,且是「中華文化」原生的主觀屬性,〝一產開始期〞創作者往往有著深厚的歷史淵源,包含本地的風俗特色、生產特色、生活方式等等;〝二產組織期〞賦予特色小鎮的文化內涵,將美食、文化遺產、生活方式整合起來,是一種完整「中華文創」的生活體驗和精神享受;〝三產行動期〞則以國際華文媒體「中華文旅」的數位聯網平台,舉辦「產業社區」文創評選大賽、文旅培訓講座等活動,培養地方文創經理、國際文旅人才,以及廣邀國內外「文化生態專家、文創設計專家、文旅服務專家」及鄉村社區形象大使等等具體方法的共襄盛舉。

2.小鎮旅遊產品愈發細分化的利基

由於文旅特色小鎮的發展模式為旅遊驅動旅遊+產業雙驅動旅遊從屬三種發展模式的協同發展。前兩者在2018年底出台規範,相對〝預算法〞天秤及〝通膨現象〞的維穩氛圍,文化地產業因「去庫存換現金,去槓桿、償還換保本」的現狀,是地產業與相關連襟行業的嚴冬期,仍處在跼促難行,不具有開發價值。而第三者因「文旅小鎮」將趨於產業融合〝精細化〞發展,成為PPP建設的新主流方向;如何在旅遊從屬的關係,吸引互聯網大企業迎來全媒體投融資的黃金發展期,則有賴新的思維。

1>中小城市「產業社區」策略性規劃主要目的是為了轉變傳統農業的低產屬性

中國傳統鄉土的農業生產,是以低效、粗放、低價為主,不僅農業生產的單位產值低,而且農業成了城鄉二元經濟結構的表徵。「產業社區」的提出,催生了大量的〝特色農業、景觀農業、科技農業、都市農業〞等新型產業形態,因其優良的社會效益,將吸引了大批企業和投資商。由於傳統農業的低劣形象逐步轉變,創意、時尚、休閒、生態成為新時代農業的特色標籤。

創意「產業社區」是在新型城鎮融合工業化過程,在於〝農業三產〞複合經營,是將農產品不當農產品看待,而是當成〝文化創意品〞,實現農產品〝一產、二產、三產〞的層次活動,是中小城市及傳統農業提高附加值的有效路徑。所謂〝一產〞是由農產品到食品加工,經過工業化的深加工後實現了第一次「產業社區」升值;〝二產〞經過文化主題的創意包裝實現了第二次「特色小鎮」升值;〝三產〞則附加上旅遊服務、通過遊客購買之後,既節約了物流成本,也實現了第三次「文旅城市」升值。

同時,「產業社區」以農業各要素的組合創新為動力,吸引中心城市消費者的文娛活動延伸到農田、作坊等資源和環境中,以多點盈利的「複合式經營」,延伸農村生產、生活的價值鏈,實現了效益的多元化。因此,其經濟效益也因產業的升級而實現了“1 +2 +3 =6”三次加疊複合式城鎮經營產生更大收益,這使得〝新型城鎮化與農業現代化融合〞實施方針,及強調城鎮化結合工業化的特色小鎮和三農能夠脫胎換骨;從「農業發展」線性創新到「城鎮化結合工業化」綜合創新的轉變,這正契合中小城市和中國區域發展戰略相輔相成的需求,拓寬了「新型城鎮化」建設的創新道路。

4人文遺跡、異域美食、當地文化是國際最期待的旅行體驗 


人文遺跡、異域美食、當地文化是國際旅行者最期待的旅行體驗。

Trip Advisor美國貓途鷹)於20172月進行了一項關於“絲綢之路”旅行的問卷調查,全球範圍內共收到15,711份回復。46%的受訪者表示,他們願意將遊覽“絲綢之路”作為旅行的一部分。問卷調查結果還顯示,“絲綢之路”沿線目的地的旅行體驗裡,人們最感興趣的5項分別是:

探索古代“絲綢之路”城市(61%

參觀“絲綢之路”上的聯合國教科文組織世界遺產(58%

品嘗“絲綢之路”沿線的當地美食(44%

參加當地的節慶活動(39%

參觀藝術展覽及博物館(39%


4重新認識城鄉文旅,順人性與剛好需要


文化旅行者往往有著深厚的人文涵養,本來就具有較強的直觀屬性。文旅小鎮必須是站上中華文化底蘊,而文旅精品必須是產地與村民生計息息相關的考據,包含本地的歷史淵源,風俗特色,生產特色,生活方式等等。並能夠創新足以吸引外銷外省的品牌力條件,成為當地一方特色代表,帶來實質觀光旅遊的驅動力。

4深度挖掘地方特色內涵產業社區


隨著中國房企佈局特色小鎮,小鎮的房地產化趨向愈發嚴重。主要表現為部分房企借助建設特色小鎮向政府低價拿地和拿著政府的資金支持,以特色小鎮的名義搞房地產建設,導致小鎮發展背離特色小鎮的初衷。儘管特色小鎮離不開房企產,但房地產化致使小鎮特色產業難以實現,而特色小鎮發展的核心就是產業,因此房地產化不是特色小鎮正確的發展方向。

艾瑞諮詢公司認為,對於文旅特色小鎮來說,旅遊產業是小鎮的核心,文化是特色小鎮的靈魂、是文旅小鎮發展特色旅遊業的根本。發展文旅特色小鎮,應依靠特色文化旅遊資源, 通過保護、包裝等方式對小鎮裡的文化、傳說故事、旅遊資源等特色進行更好的展現,應深入挖掘地方特色,因地制宜的開發和運營小鎮。


4中國文旅特色小鎮發展模式分析:旅遊驅動、旅遊+產業雙驅動、旅遊從屬三種協同發展

 

文旅特色小鎮是以文化和旅遊為特色的小鎮,根據艾瑞諮詢分析認為,文旅產業與特色產業的主導關係不同,文旅特色小鎮可分為三種發展模式:旅遊驅動模式、旅遊+產業雙驅動模式以及旅遊從屬模式。 

1.“旅遊驅動的發展模式:文旅活動是小鎮的核心產業,且旅遊產業對小鎮產值的綜合貢獻率在40%以上;小鎮旅遊資源強,其他產業發展相對薄弱,由旅遊帶動當地經濟社會發展。現階段,旅遊驅動模式的文旅特色小鎮開發模式以政府與企業合作共同開發為主,國內的傳統古鎮、早期旅遊小鎮大都屬於此類發展模式。特色小鎮具備旅遊觀光、休閒、度假等功能,其盈利模式主要以門票+旅遊經營性收入為主。 

2.“旅遊+產業雙驅動發展模式:文旅活動是小鎮的主導產業,旅遊相關產業對小鎮產值的綜合貢獻為15%-40%的小鎮;在旅遊產業的帶動下,農業、旅遊地產、文創產業等蓬勃發展。旅遊業與特色產業疊加融合驅動發展在此模式下,大多數都是企業主導的開發模式;盈利模式為旅遊產業收入+特色產業收入,其中旅遊收入以門票+旅遊經營收入為主。 

3.“旅遊從屬的發展模式:文旅小鎮有特色產業基礎,旅遊產業對小鎮產值的綜合貢獻在15%以下。特色小鎮即旅遊業是小鎮的特色引領產業,主要依託小鎮內的特色產業(食品工業、文創產業、藝術產業等)發展。在此發展模式下,小鎮的旅遊功能相對薄弱,盈利結構中,特色產業收益占主體,旅遊產業收入相對弱化。

推動數位與聯網一體化發展的變革,必須著重在地化社區媒介人才的養成


2000年后房地產化”,社區逐漸沒落。主要關鍵兩個原因:錢從哪裡來? 產品推廣媒體管道在哪裡? 解決之道:慎選媒體傳播管道


1. 構建現代化數位城市的通聯體系

「傳播力有多遠,產業社區關係影響力就有多遠。」如要豐富社區形態和傳播樣式,使社區媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛,做到華人在哪裡,我們就覆蓋到哪裡”? 《南華報》歷經7年的社區產業與新媒體融合發展,已完成全球華文媒體傳播管道和全球華人的終端。2020年即將到來的關鍵,我們在2019年開始積極拓展「中華文旅」優量計畫,加快構建現代化的「數位城市聯網台」聯營體系,以利〝中小型企業及微小型創業〞實體經濟的通聯通商發展,穩定社會底層經濟的發展。

基於構建現代化的「數位城市聯網台」的科學性,來規劃新興聯營體系基本架構,明確來自各地的〝中華文化+精品文創+國際文旅+融和創新=中華文旅〞的核心價值鏈方向,最直接的生產發展重點來源就是當地的所在社區,如何構建立體化、覆蓋廣的傳播格局,考驗著社區媒體經營者的智慧。


2. 重組社區全媒體人才在地方的經濟效益

善盡媒介在產業社區發展過程中,融合社區與媒體的重組是一大難點。媒體是政府與企業三角關聯的一方,要根據融合發展的需要,加強數位媒體的力量,改變傳統社區和新媒體分立單幹的狀況,必須推動新興產業社區和社區媒介人才深度融合。另一方面要重構在地產業社區報導的便利性和通暢性,升級採訪編輯上稿流程與建立統一指揮調度的遠端採編雲平台,實現產業社區內容資訊一次採集、多種生成、多元傳播,達到文化傳播與文化貿易的功能。

發揮社區媒介人才在地方的經濟效益,必須要轉變用人機制。

在〝去中心化〞的區塊鏈(P2P)概念下,建立統一的B/S資訊服務管理體系,加大數位媒體內容生產、聯網技術研發、資本運作和經營人才等的培養引力度,優化人才調配。最終要完善眾籌分紅機制條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效性、可持續性,探索融合發展形成社區媒介創業的良好環境。

案例:輕巧特色造就地方產業社區

案例名稱:遵義劉氏禹門鹵鴨連鎖直營店經營

原訂:「天下第一鴨莊2畝地」遵義新蒲新區文創產業園分項計畫

實績:35年老店轉型智慧零售店,創造遵義十大名店」之一,帶動當地農業及中藥材「產業集聚」。

承辦:優優一百電子商務有限公司

總辦:羅曼寧 150-851-33335

4偶遇:黎阿姨講“沙灘文化”故事 


對於國際社區文化旅行者而言,地方城鎮老故事及特色美食,絕對是輕旅行的選擇。


話說2013年3月台灣饕客來到貴州遵義地區旅行,在當地通的羅總陪同下來到禹門老鎮嚐到當地知名“劉家禹門鹵鴨”,才知道劉家先祖在清末民初收集了南方各種驅瘴的食療養膳配方,后代結合當地中藥材及土鴨的生產,形成了藥膳美食的工藝作坊。


賓主盡歡之后,隨著劉家鹵鴨店老闆娘說起當地「沙灘文化」老故事,原來當地在清末時期出了一位駐日大使二品大員黎庶昌,告老返鄉后歸隱「沙灘村」,至此,當代文豪薈萃,素有「中華文化第一村」之美譽。如今黎家已成紀念館,其后代人流離四方。而老闆娘正是黎家嫡孫後代。


看著路邊劉家老店門口書寫著僅有的文字「百年劉記源遠流長」八字,讚嘆後隨口補上一句「傳承鹵鴨宴饗十方」。隨著在黎媽帶領下,台灣饕客走一趟沙灘村紀念館,見黎家祖訓「漁樵耕讀」后感嘆寫下:「禹門三賢文化多、沙灘輩出盡人才。樂安江畔搖歌聲、回蕩青蒿憶故居。老仙歸宿來聞香、就要劉家鹵鴨賞。」

4遠眺“禹門鹵鴨”


幾日的沉澱,見中華文化老店屈偊,每回思憶不甚唏噓,寫道劉氏百年禹門鹵鴨“百年賦文”文引,並以論文於2015年發表於中國新聞社「世界華文傳媒論壇文集」,以讚美當地人文薈萃。


跟羅姐商量後,在和第四代花哥聊到開創計畫,決定由羅姐一手打造“禹門鹵鴨城區專賣店”。


在品牌宣傳上,將“百年賦文”場景拍成MV影片,廣傳於各門店文宣品、電視牆及中國聯通手機社群,成了當地文化教材,這也是為啥羅姐經營的專賣店,在外地城鎮能以較老店高每斤13元價格,廣受當地人喜愛,優於附近滷味店的原因。


文旅產業可以“打造地方品牌、提升旅遊地吸引力、帶動多行業轉型、發展觀光服務業、增加就業與創業機會”。至今,台灣饕客走到哪都會問:「遵義有三寶,是哪三寶 ? 說對了,我請你吃 !

一、市場定位

1.肉菜市場銷售的熟食檔位主要是以家庭經營為主,檔次較低,產品缺少創新,衛生條件較差,沒有連鎖經營,由於沒有行業的領導者,一般定位於大眾家庭消費的熟食檔口,都能靠較低的價格和有選擇性的食品滿足於部份消費的需求。但並沒有能領導和擴大該市場的消費潛能。

2.定位偏高的熟食食品專賣店,走的是另外一條路,他們選擇城市中心繁華區作為店址,以較高的價格區隔特定的消費群體,此類店必須要靠特色產品和有效的行銷管理來佔有市場。但此類店的行銷水準依舊是停留在銷售階段,沒有上升到行銷的高度,故永續經營還是存在問題。

二、區域市場狀況

1、區域概況

1>遵義地區雲集了大量的製造加工企業,吸引了大量的外來人口在此工作、生活,帶動了飲食、休閒、娛樂等產業的發展。

2>特別是和人們生活息息相關的飲吃方面,大量的人流產生了巨大的消費需求,具有很大的市場潛力。

3>工業園區、居住區、商業區的明顯劃分,為定位明確、針對目標市場人群的連鎖業的發展帶來無限商機。

2、時間、人流曲線

一般市場從600始人流開始增加,到730左右到達頂峰,然 後開始緩慢下降,到900後可發現人流量明顯減少。從12001630,市場基本處於休業期,然後從1630始到1900市場開始每天第二次的旺市時間。

2013年

3.各市場的行業特徵

1>綜合市場:綜合市場主要以批量購買為主,一般是早市,下午基本歇業。熟食檔口基本都有招牌,主要做鹵水鹽局食品約上午1000就收鋪,下午基本沒有營業。綜合市場有幾家冰鮮肉類食品批發商,是集中的冰鮮食品批發市場。

2>一般市場:一般市場內熟食區佔有位置最大、有明顯的招牌的是滷味專賣店,有品牌經營意識,而且在市場內是銷售最好的一檔。其營業時間最長,從早上開市到晚上十點甚至十一點。另產品相對較為精緻,有特色。早市的生意較為平淡,反而晚市的生意相對較好。而市場內基本上上午十點就賣完收市,下午僅有一檔再次開賣。

3>街口市場:市場內熟食檔位全被滷味店獨佔,有顯眼的店面招牌,但市場人流比較少,生意一般。有獨立鋪位的熟食店的產品相對較好,價格也稍高。基本上形成統一的市場形象的產品相對較好,但經營分散,沒有形成統一有效的市場勢力。

4.產品特點:主要品類是鹽焗類、鹵水類和燒臘類。品種主要有鹽焗雞、鹵鴨、燒鴨、燒鵝、鳳爪、豬耳、鴨掌、鵝腸、雞翅膀、鴨翅膀、叉燒等品種。基本沒有獨特的專有技術產品,不形成市場獨佔。

5.產品品質:產品品質較類同,沒有明顯的差異化。市場檔位元店的產品基本上是同質化產品。產品相對做的較好的是市場獨立商鋪的熟食店。

6.技術專利:基本沒有獨特的專有技術產品,不形成市場獨佔。禹門鹵鴨有專業技術與商標,有機會可形成市場獨佔,"品牌形象"為來客消費關鍵因素。

7.價格水準:市場價格比較接近,市場熟食區檔位元的同類產品,價格相同或比較接近,沒有明顯的高低檔之分。價格相對高出一般水準的是市場的獨立商鋪熟食店。

8.管理水準:基本上是家庭式經營,自己製作,沒有專業的管理操作。禹門鹵鴨以連鎖形式經營必須要有專業的管理操作為成功關鍵因素。

9.行銷狀況:沒有專業的市場操作,基本上沒有有計劃性的廣告宣傳、促銷和品牌管理。禹門鹵鴨以連鎖形式經營必須要降低管理成本及提高來客周轉率,行銷的時間點與時機尤其關鍵,切勿淪落市場叫賣的路邊攤。

三、行業競爭者的SWOT分析

1.優勢:進入市場時間長,有豐富的行業經驗;有熟練的製作技術;熟悉進貨管道;有部分穩定的顧客資源。

2.劣勢:貿然頂鋪失去佔有較好的鋪面位置(風險極高,必須有行銷宣傳能力);城區尚未有消費口碑品牌形象較差;衛生清潔觀念程度差;產品缺少創新;沒有專業的市場操作;管理水準低;沒有連鎖經營;缺少規模效應;不形成區域的覆蓋力量。

3.機會:人口密度大、市場潛力大;市場消費需求存在較大的可挖掘空間;行業沒有領導者,給市場提供整合的機會;現有經營者經營、管理水準低;沒有正規的連鎖企業,給連鎖經營提供市場空間;低水準的行銷管理沒給市場提供專業的操作空間。

4.行業威脅:外地較專業化的熟食連鎖企業的進入搶佔先機;原有競爭者經營時間長所具有技術採購管道,客戶位置,行業知識等資源優勢;社會公共衛生突發事件。

A版

四、市場定位

1.目的地區域市場:遵義地區

2.總體市場定位:適合大眾消費的健康、方便食品

3.細分市場和產品定位:

1>目標市場:

1.1>家庭消費者:產品定位在健康、方便的家庭主菜食品;賣點在衛生、健康、方便製作;選址在肉菜市場、居民社區。

1.2>個人消費者:獨特風味的休閒食品;口味獨特、衛生、健康、直接食用;商業旺區、居民社區

1.3>組織消費者:能滿足大批量的訂做購買要求;省去再加工的麻煩、容易均分;方便製作;區域分店、製作工廠。

4.創新的市場定位:禮品市場

1>將一般的熟食食品定位於禮品市場應該是一個創新,可以超出一般的顯在消費需求,挖掘出一個新的消費市場。

2>禮品消費是可以引導的,可以運用定位明確的傳播策略,充分挖掘這一潛在的市場。

3>可以通過廣告、公關活動、促銷等行銷手段向消費者傳遞送禮送熟食食品的資訊。

4>適合禮品市場的特徵和要求,在產品的挑選、製作、包裝、保存等方面全面配合這一定位,務求在品質、包裝上盡顯禮品的特徵。

5>能大大的提高企業的知名度和品牌形象。

B版
2015年

五、運營管理SOP標準流程

1.人力資源管理:制定清晰的組織架構和人力資源崗位配置計畫,建立人員招聘、培訓和管理制度。

2.財務管理:主要是分店的收銀管理,配置pos收銀機,方便管理和控制資金流。

3.售點現場管理:服務人員的安排,營業時間,輪班制度,現場操作規範,物料擺放,食品擺放、製作、包裝等的管理和控制。

4.製作工廠生產流程:對原材料採購安排,原材料初加工、配料調配、製作工序、包裝配送等進行規範管理。

5.銷售和採購計畫:分店提供每天的銷售計畫、商品組合計畫等根據銷售情況,合理採購。

6.物流配送:合理設計連鎖店的配送計畫,確保食品流通及時。

7.清潔衛生標準:制定售點和製作工廠的衛生制度,並進行日常管理。

8.銷售管理:現場銷售管理規範,對組織客戶的銷售管理以及不同類型店的銷售管理。

9.擴張:制定發展目標,如到xx年,分店數量達到xx家市場計畫,進入xx區域市場並確定區域市場的擴張策略。

10.連鎖管理:建立規範的連鎖經營制度,統籌企業的整體運營管理,包括企業的總體戰略、戰略經營單位策略、行銷管理制度、各分店的日常管理等。

11.企業說明:公司簡介包括食品技術設備、傳統飲食文化與現代飲食科學營養研究、專業食品製作設備研製、食品技術應用與推廣、食品連鎖經營實業,與製造廠聯營集團;綜合實力、知名品牌的效應、技術力量、市場觸角、先進的行銷管理理念、優質完善的服務體系,全力打造中國食品業的民族品牌。

12.連鎖經營品牌:在全國發展有專業的連鎖經營和加盟管理體系,連鎖總部提供品牌輸出、產品技術培訓、生產設備和按連鎖店的統一要求店面的VI系統。連鎖總部提供廣告支援、技術支援、經營管理支援和對加盟店的後續服務跟蹤服務。

2015年

六、連鎖直營店開業準備

1.公司註冊:按連鎖企業的標準登記設立有限公司,確定公司的名稱和品牌名稱。

2.注冊商標:設計公司的標誌、標準字、標準色,並進行註冊。

3.技術配方:確定產品的品類,形成自有的技術配方。

4.分店數量:確定第一次進入市場分店的數量。

5.分店形式:確定熟食店的形式,一種形式進入還是多種形式進入。

6.機械設備:確定所需的機械設備,如自控溫電炸爐,微電腦程式控制電鹵機,立式不銹鋼碳烤爐,不銹鋼鹵桶,食品架,保溫爐,保鮮櫃等。

7.供應管道:選擇原材料供應商或採購管道,確定供應管道。

8.人員配置:確定人員需求,並招聘到位。

9.員工培訓:人員到位後,必須進行上崗培訓。

10.物流配送:確定如何進行分店的物流配送,如配送方式、配送時間和配送路線等。

11.裝修風格:在確定公司的標誌、標準色的前提下確定連鎖店的形象識別,形成連鎖店統一的裝修風格。

12.廣告宣傳:確定公司開業的廣告宣傳策略,形成系統的策劃方案。

七、開業前準備:時間二個月

1.地點選址:店鋪位置決定該店的名運,所以必須審慎評估與調研,而已經決定店鋪則設法以行銷宣傳補強。

1>商圈要求:集貿市場區、商業繁華區、居住生活區。

2>地點要求:肉菜市場出入口兩則、肉菜市場熟食區、肉菜市場邊獨立商鋪、學校社區出入口、商業集中帶、大型超市門口或超市內熟食專區。

3>店鋪面積:一般要求8~20平方米,可以佈置店面廣告招牌,能統一標準裝修,獨立品牌形象店面職可稍大。

4>選址原則:目標顧客比教集中出現的地點;消費者走向較多接近的地點;可見度高的地點;適合連鎖店的形象定位的地點;顧客方便購買的地點;能進行店面廣告宣傳的地點。

2.企業統一視覺識別系統

1>門面裝修:連鎖店的整體形象必須和企業的市場定位和品牌形象相一致、能清晰表明連鎖店的經營範圍。

2>店堂佈置:店堂佈置必須整齊、清潔、衛生,色彩明快、燈光明亮、和諧,能襯托出食品的色、香、味,營造溫馨的購物環境。

3>廣告標牌、產品目錄卡:促銷或正常銷售期使用,容易被消費者識別,起起到很好的廣告宣傳效果。

4>宣傳海報:充分營造了店面的購物氣氛,宣傳了公司的產品,體現了公司的品牌形象。

5>銷售人員服飾:統一的服裝、統一的的文明用語,能給消費者高服務品質的認知。

6>包裝盒、手提袋:精美的包裝,能體現商品的價值,並且容易攜帶。

2015年

3.廣告策略

1>廣告一般配合促銷進行投放,包括開業前的手機、互聯網密集交叉使用,搭配非必要性電視廣告及海報、橫幅、宣傳單張,POP廣告(售點廣告)等。

2>要利用好低成本的現場POP廣告,如手寫的價格或特價促銷標牌,產品標識,吊旗等。

3>向餐廳、酒樓、酒吧、個人消費者派發吊旗、海報,向客戶提供可裝飾性廣告,同時有效宣傳本店的品牌和產品。

4>郵寄廣告,收集准客戶的名單,家庭消費者或組織客戶(如工廠、餐廳、酒樓、酒吧)。向其郵寄精美的產品介紹印刷品,並附贈小禮品,以低成本投入可收到很好的宣傳效果。

5>企業網站,通過建立企業的網站,宣傳公司的形象,有利於企業的連鎖擴張。

4.公關活動

1>邀請當地的名人或政府官員參觀、品嘗食品、親筆提字並留影等,並邀請新聞媒體跟蹤報導,可達到很好的促銷效果並提升企業的美譽度。

2>與國際性文化傳媒聯合舉辦美食文化節相關公益性廣告活動,借國際性的名譽提升企業在當地的知名度與重要性。

3>在本地政府的重要宴請活動時,提供本司的產品作為大會指定食品。

4>贊助諸如市場文明經營單位評比、文明家庭評比等活動。

5.服務策略

1>必須建立統一的服務品質體系,包括銷售人員統一著裝,統一文明用語,統一製造方式,統一銷售程式等,在與顧客接觸時必須按公司服務規範操作,在消費者中建立統一的高品質服務形象。

2>服務準則:微笑服務、態度認真、誠懇有禮、耐心和細心、衛生整潔等,製造溫馨文明、有序的購買環境,給顧客留下美好的購買體驗

八、行銷宣傳規劃

1.促銷活動

1>手機廣告:最有效的直接廣告,運用人手一機與,舉辦一系列體驗活動與促銷活動的口語相傳宣傳,利用微信公眾平台的分享功能將促銷訊息密集與快速地在親友之間流傳,達到呼朋引伴的效果帶動來客數。

2>手機活動:運用微信社群會員活動,設計鹵水小包裝的體驗試吃機會,策畫一系列搖獎與積分兌獎活動,利用消費者的口碑透過微信分享,製造更多潛在客戶的嘗鮮與好奇,達到店鋪人龍的買氣氛圍效果。

3>互聯網廣告:打造專賣店與企業形象的專屬微站,儲備大量投放資料,提供消費者搜尋企業文化及產品詳細說明。並運用微信二微碼掃圖辨識商品真偽與微網站連結功能,提高消費者購物須知知識與採購意願。並利用互聯網分享工具,尋找地方互聯門戶網及博客粉絲群合作,將開業訊息及產品特色在短時間內,快速散播在遵義地區每個角落。

4>店門電視廣告:製作MV影片在店鋪門口播放,建立視覺感官,並在視頻分享平台上播送。

5>全國性媒體熱情推薦網路報廣告:運用國際媒介建構專頁展覽會,策畫禹門鹵鴨百年文化展活動(參照仁懷市王天和燒酒坊),並協助在全國性互聯門戶網的新聞發放,後續列印專頁掛至店鋪入口"全國性媒體熱情推薦"的購買氛圍。

6>熱情推薦微網電子名片廣告:運用國際微站電子名片建構專屬名片頁及產品履歷專屬二維碼掃圖功能,策畫禹門鹵鴨百年文化展活動(參照仁懷市王天和燒酒坊),並協助在兩岸人民點閱流覽,同時在臺灣、大陸、澳大利亞、加拿大、美國等等地區的新聞發放,後續列印專頁掛至店鋪入口"國際性媒體熱情推薦"的購買氛圍。

2015年

7>地方互聯網廣告:在連鎖店開業前半個月或一個星期在美團、58同成、大眾點評、遵義網等等投放非密集的廣告,僅向市場傳遞連鎖店將於6月或7月中旬時候開業的資訊及形象廣告(由於效果有限流於形式且成本高非必要,安排國際性與全國性的新媒體重要買氣宣傳)

8>一般促銷工具:在開業前半個月或一個星期內印發張貼海報或宣傳單張,並附上微信二維碼(重要),在店鋪輻射的商圈居民區、菜市場、商業區等向行人派發宣傳單張、小禮盒提領券、現金購物券等促銷品。

9>宣傳橫幅、海報:于肉菜市場、居民社區、商業旺區等地方投放開業資訊橫幅,向目標顧客告知。

10>免費派送:於開業當天或頭三天,關注微站會員活動顧客可憑手機會員卡免費獲贈本店送出的幸運小禮盒提領,包括新鮮出爐的食品組合套裝和其它促銷禮品等。

11>特價單品:可以以特低價的促銷價入市,每天限銷50只,連續三天或更長,引起市場轟動,並進行密集的廣告宣傳配合。

12>特惠包裝組合:設計外帶全家福桶裝包裝組合,可以搭配鹵鴨全餐等,用本店獨特的包裝盒打包包裝,以特惠價出售,可給市場帶來全新的消費體驗。

2.常規促銷

1>以上開業促銷可根據不同時期的銷售和市場狀況,靈活使用於一般銷售時間的常規促銷。

2>較常用的常規性促銷手段是在節假日變換推出特價單品,不斷給市場製造熱點。

3>時段性推出新產品促銷,如試食、搭配銷售等,不斷給市場製造新鮮感;抽獎促銷或累積購買集點優惠等。

2015年

九、後續發展

1.研究和開發:必須有新產品研究、開發計畫;根據市場的變化調整現有的產品線;不斷推出新的產品。

2.市場調查和研究:要保持對市場的調查研究;研究消費者的消費態勢;研究行業的競爭狀況等。

2016年

結語:賦予社區文化傳播的媒介內涵

社區媒體是最好的社區文化創意生活家,也是華文媒體最佳社區創作夥伴,而社區商家則是社區觀光產業和中華文化品牌的融合橋梁。以社區觀光旅遊業為例,當旅客購買伴手禮時,實體店為了增加購買意願透過禮盒標籤的二維碼立即查詢產品履歷,避免產生消費糾紛。也可以在出發前網上查找中華文旅的社區旅遊資訊、路線地圖、旅館、飯店資訊查詢,甚至包括相關旅遊資訊,這時,社區媒介的服務顯得尤為重要。

社區特色商家包括社區生態旅遊及周邊密切相關的各商家資訊,如酒樓、飯館、餐廳、酒店、招待所、KTV、夜總會、酒吧、百貨商場、黃金珠寶總匯、購物中心、超市商場、專賣店、等等;在涉及社區旅遊景點還有地產、旅行社、茶館、咖啡廳、健身房、運動場所、俱樂部會所、足浴/按摩/桑拿、美容美髮、音像店、樂器店、電影院等等,及公共場域的文化館、博物館、美術館、圖書館、汽車賣場、汽車俱樂部、培訓中心、高速公路休息站、加油站、連鎖藥店、中西醫院、健診中心、養生館、養膳館、各類遊樂區、知名校園、農業園等等一應俱全。

如果能將"美食、文化、生活"整合起來,是一種完整的文化旅行體驗和生活的精神享受。因此,如何吸引國際媒體來訪報導的原因,是特色小鎮有效地操作招商引資的探索動機,豐富農村的小康社會政策,提高城市和農村的產業社區化經濟活動,增進全球華人在中華文化旅行的深度內涵。

優優一百公司

總經理 羅曼寧