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4口碑行銷:被遺忘的基本動作


無論從任何角度來看,口碑都是最好的行銷媒介。來自朋友、同事、甚至陌生人的推薦,都比其他形式的廣告更具可信度、成本效益也更高;尤其這年頭的「數位原生」年輕世代,對於廣告已經越來越無感,更凸顯出了口碑行銷的力量。

在數位世界中,所謂「口碑」有了跟過去十分不同的定義;因為現在的口碑無論好壞,都可以透過社群媒體上的按讚或分享,輕易傳達給成千上萬的潛在顧客。

許多行銷專家都把這種「數位口碑」稱為「新原生觸及」(new organic),而這樣說確實是有道理的。無論線上或線下,顧客對於產品或服務的意見,都比你自己做的行銷活動更重要。

 

4令人意外的是,只有極少數品牌認真看待口碑行銷


許多企業都有所謂數位行銷策略、Facebook行銷策略、或是一般的廣告投放策略,但很少有人認真思考口碑行銷策略。雖然口碑行銷是最古老、也最有效的行銷工具,但目前為止還沒看過有人名片上的頭銜是口碑「行銷長」。


4「做得好,不代表就有口碑」


許多企業都覺得,只要維持營運順暢、並且花點心思改進顧客服務和體驗,大家都會給他們好的評價、口碑行銷就會自己開始發生作用了。然而事實並非如此。在最近的一次訪談中,企業家、暢銷書作家Jae Baer很直白的這樣說:「做得好,不代表就有口碑」──即使對某個品牌有很滿意的體驗,你也並不一定會四處幫忙宣傳。

口碑行銷的精髓,不在於「好的」、「適當的」、或是「印象深刻」的品牌體驗,而是「讓人們願意談論你的品牌」的體驗;這一點在行銷圈的行話叫做「談論觸媒」(talk trigger),也就是一種由企業啟動、使得人們願意一再回來光顧的行為。

因為要讓人們自願幫你宣傳很不容易,所以才必須有一套策略來推動;業務想要成長,有一部分必須靠老顧客幫你拉新顧客。也就是說,如果你必須全靠廣告才能找到新顧客,那麼業績的成長恐怕不會太理想;因為,做廣告等於是「花錢買注意力」。

真正的業績成長和顧客的維持,都不能只靠令人眼花撩亂的廣告,而必須有辦法讓良好的顧客體驗轉變成「談論觸媒」。你的滿意顧客、或是網路粉絲,都是最有價值的資產,值得好好運用。


4為什麼許多企業並不注重口碑行銷?


主要的原因之一,是企業認為要讓人們願意討論他們的品牌太難,而如果在這方面太過用力,還可能會產生反效果。這個想法也是有幾分道理的;根據Jae Baer和其他行銷專家的研究,即使有很好的品牌體驗,也只有大約1/3的人會公開討論。

不過,相關產業或服務的性質也是影響的因素之一。在B2C(企業對消費者)的領域,網路上的口碑傳播是很常見的現象;特別是年輕世代,都十分願意在InstagramFacebook、或是Twitter上分享自己的良好品牌體驗。

至於在B2B(企業對企業)、B2G(企業對政府)、或是公共服務的領域,口碑傳播仍然大多在線下發生。許多不面對個人消費者的工業產品,仍然必須靠證言、意見領袖、或是滿意的顧客引薦,才能拓展新顧客和市占率。

4B2B產業,口碑才是王道


根據研究指出,在B2B市場有高達91%比例的銷售是由口碑所推動的。因為,「信任」是B2B業務最重要的基礎。如果買機器、或是買系統的往來金額經常是幾十萬、甚至幾百萬以上之譜,你當然必須知道是跟誰做生意、對方是不是可靠。換言之,B2B市場的顧客價值,比B2C市場要高得多;因為通常B2B顧客的往來時間會延續更久、互動也更頻繁。例如顧客買的是高價值的機器,後續必定會有維護合約或周邊產品,也會持續重複購買原物料之類的消耗品。也就是說,在B2B市場,口碑的力量遠比一般的B2C消費市場強大得多。 

另外一個口碑在B2B市場很重要的原因,在於這類產業的公司都不太會做行銷、不希望在市場上公開太多產品和交易資訊、或者單純只是因為市場領導者也沒做這些。只要大品牌之類的大公司沒有行動,他們就不會去思考,或許有些口碑行銷策略更適合自己所在的領域。

 

4B2B產業需要不一樣的意見領袖行銷策略


近年來,網路意見領袖在B2B行銷活動中也逐漸受到倚重;但仍有許多傳統產業公司,不太能接受或善用這樣的資源。

B2B產業意見領袖有什麼不同的特質、以及企業該如何與他們合作建立競爭優勢。

如何打造自己的口碑行銷策略?


理想的口碑行銷策略,必須能反映品牌本身的優勢、以及顧客真正欣賞這個品牌的地方;這些重點在整個策略中必須口徑一致、而且可以很容易的不斷複製。

當你要開始打造自己的口碑行銷策略時,要記得的第一件事情是「不要東施效顰」。你必須創造自己專屬、令人印象深刻的談論觸媒,以及為潛在顧客帶來價值、讓他的感到興奮的體驗。

Baer把這類特點稱為「策略行動差異點」(strategic operational differentiator),而我的說法比較簡單,就是「話題」。有時候,要找出這類話題並不需要高深的學問;只要回歸顧客本身,瞭解他們究竟喜歡你的產品哪一點。

找到大家談論的痛點、提出解決方案,就是口碑行銷的關鍵。這一點,相信許多餐廳業者都能感同身受。在Instagram當道的今天,令人驚喜的體驗是餐飲業的成功要件之一;只要餐點的造型和擺盤能讓顧客掏出相機猛拍、並且上傳分享,就已經領先普通的對手一步。同樣的,旅館酒店業也需要類似的變化。不久前,我住進一家酒店;與其擔心我會不會把浴袍帶走、要不要跟我收浴袍的錢,他們直接在我登記入住時免費贈送一件浴袍。這就是一個絕佳的「談論觸媒」,之後逢人就講這件有趣的體驗、並且大讚這家酒店的服務真好。


鼓勵顧客貢獻內容


B2B產業的市場中,線下口碑行銷的功用比線上更大,但鼓勵顧客在線上貢獻內容(User-Generated ContentUGC)的策略仍然是必需建立的(至少要思考過)。

一般來說,這類UGC會包括開箱文、評鑑、成功或失敗的經驗、教學、彩蛋、使用秘訣等等;這些都是廠商本身沒有餘力、或是能力去製造出來的。因為,顧客貢獻的內容正是對品牌成功的證言、也代表著品牌受歡迎的程度。最近的網路使用者、特別是年輕人,非常喜歡在InstagramYouTube之類的地方看到同儕發表的內容、而且在購物時特別容易受到這些內容的影響。所以,不僅只是B2B產業;即使你從事的是B2C業務,口碑行銷方面的策略仍然是絕對不可或缺的。

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